张志远的数字音乐博客

                  (一)习惯上来看：

关键点在改变非电脑用户的习惯！

游戏比电视内容更有吸引力。

家庭用户和个人用户是不一样的。

盛大做的是电视IPTV，给电视机装一个机顶盒。

谁IPTV的消费者？

我们首先会想到年轻人，因为IPTV电脑性质很强，他们会很熟练地操作。但是我们想一下，年轻人用IPTV做什么？

他们已经有了电脑，可以做很多有趣的事情。平时就算免费他们也没兴趣去看没什么意思的电视节目，无论是在电视上看还是电脑上看。更不会去花钱看什么IPTV了。他们平时通过BT软件第一时间免费下载国内外最精彩的影片和节目来看。电脑很难跨进家庭市场，因为它提供的是个人娱乐。

所以IPTV的核心不是在电脑上看电视！这种方式不会吸引增加原来看电视的群体来电脑上看电视，因为电视观众的主要群体是家庭中老年人，他们也许这一辈子都不会操作电脑。更谈不上在电脑上看电视。电脑IPTV和电视IPTV是两个绝对不同的群体，玩电脑的都是年轻人，看电视的都是中老年人。电脑IPTV不会增加电视观众群体，所以谈不上抢电视的群体。有了电脑IPTV的人或家庭也会同时买一台电视机来看，因为电视机是几个人一起围着看，有家的感觉。而电脑是个人性质的。如果说非要有替代作用，想来想去，只有在外面上学住宿舍而没有电视条件的会用电脑代替电视。

所以IPTV的核心是把电脑上东西平移到电视上，让原来在电视上看电视的人不用电脑也能消费电信业务。在这里我要提示大家，电信业（依靠增值服务营利）的营收与利润要远大于电视媒体（依靠广告营利）数倍以上。而电视IPTV比电脑IPTV有更强的赢利能力。电信服务把电脑用户的受费空间已经开发的差不多了。让电视观众利用电视也可以消费电信服务，这样就把从电视用户每个人身上的收益提高了数倍，广电从每个电视用户的身上只能固定收到每月10元左右的有线电视费，而电信从每个用户身上可开发的服务受费项目就多多了。电脑IPTV的受众是个人，属于个人性质。而电视IPTV的受众是家庭，属于家庭性质。从广告经营模式来看，电视IPTV的广告价值比电脑IPTV的广告价值大，因为电视是一家几口人在收看，而电脑是一个人在收看。

如果现在企业在运营IPTV时不能是粗放式的营销，仍然要细分市场人群，最起码是电脑IPTV和电视IPTV的人群要分开。收看的工具不同，以及市场的价格结构不同，消费者的收视行为也不会相同。

盛大明白这个道理，所以他选择赢利空间更广阔的电视IPTV，而没有主推电脑IPTV。

从战略上来看，盛大的战略无可挑剔。他一系列相关产业的收购和整合，使盛大“网络迪斯尼”的战略一步一步清晰。但是历史上有很多很好的创意和概念并没有被大众接受，因为决定市场的不在于设计师,而在于普通的消费者，盛大必须从消费者角度研究，有时候一个细节控制不好，就会导致全盘失败。

IPTV成功的关键不在于机顶上那个“盒子”，而在于观众手里的遥控器。

既然电视IPTV主要定位人群是家庭中老年用户，那么就要考虑他们不懂电脑操作的实际情况。他们连电视机遥控器上的功能都用不全，更不要说复杂的电脑键盘了。而且这群人也不了解何谓上网，所以更无法想像用电视上网会是什么体验，如果对他们诉求电视“可上网”可当电脑用，可能没什么意义

所以电视IPTV要想让消费者接受，关键不在于机顶上那个“盒子”功能有大强大，而在于观众手里的操作键盘（遥控器）的设计一定要便捷，不能太复杂。否则繁杂的设定以及难用的介面会吓坏这群人。

键盘应分两类：一类是电脑键盘样式的，主要为会操作电脑的年轻人用，他们需要像电脑的电视IPTV，使用电视IPTV的原因是比电脑便宜或者比较新鲜。另一类就是要像电视机遥控器样式的，主要是让家庭中老年人可以方便简单的操作，他们要的是像电视的电视IPTV。使用电视IPTV的原因是比看节目更好玩。他们是电视IPTV关键的用户群体。针对家庭中老年人的键盘一定要简单，必须控制和输入都非常方便，可以傻瓜操作，全球不用电脑的人就是因为电脑键盘太难了。IPTV遥控器首先要解决的是让用户能像看电视一样手里拿着遥控器躺在沙发上，随心所欲来享受互动娱乐。

电视IPTV是像电脑一样是互动的，功能很多。所以遥控器不仅仅是控制，还有输入的功能，现在的手机式输入汉字太麻烦，比电脑慢多了。因为中老年用户不会用键盘打字输入所以受遥控器操作的限制，所以电脑上的文字类内容比如电子邮件、聊天等功能不适合他们，还是游戏和点播比较适合不会用电脑键盘的用户。

我一直在想，如何让一般的老百姓能够进入到互联网？娱乐应该是一个最好的选择。

要让他们去克服困难，去学习密密麻麻的键盘，必须是非常有吸引力的东西，让人很兴奋的体验，

是什么东西可以有这样的奇效呢？

不是普通的好看的电视节目。如果只是电视节目内容，那就和电视机的功能重复了。有了电视机，为什么还要看IPTV？而且初期价格比有线电视要贵，内容也不丰富，大多还是二手内容。

那是什么呢？

游戏！

这恰恰是盛大所擅长的业务。可能先期不是网络游戏，因为太难他们不会玩。而是麻将和棋牌这一类的娱乐游戏，因为这些现实生活中也有的游戏，这些玩法和规则普通人都熟悉。

麻将、扑克拖拉机是家庭主妇在家消遣的最合适的娱乐选择。他们可以在自己家里的电视上联机和其他人打麻将或者是拖拉机。娱乐游戏本来就是电脑和电视上都能玩。游戏不仅在电脑上，人们也在电视上玩游戏的习惯和历史，电视IPTV关键好在可以不用连线游戏机和插游戏卡，随时拿起遥控就可以玩。别小看对人的这么一点点便利，它可以让联在在电视游戏机种类都退出市场。

尽管从理论上和技术上来讲，电视IPTV的功能很多，但是家庭用户看IPTV不是为了学习或联系商务，他们只是为了娱乐。所以IPTV厂商必须更著力在一般消费者所需的娱乐功能上，影音功能相信将是未来发展重心。 起码在IPTV早期，消费者需要一个教育培养阶段，只有游戏是IPTV最佳的业务突破口，因为他最具粘性，可以令消费者克服电脑、网络的恐惧概念，来接受和使用IPTV。

事实上根据调查，尤其是在县城一级的电脑用户，都是首先为了玩游戏才费力来学习和使用电脑的。通过玩游戏而熟练地操作电脑，然后可以使用电脑看新闻和使用其他强大的功能。游戏是普及电脑，然后填平社会信息鸿沟的一个不错的手段。尽管有许多人持不同观点。

(待续,下一节"从内容上看")