张志远的数字音乐博客

网络世界 全民音乐

                                      

网络世界  全民音乐

《MIDI音乐制作》杂志  张志远/文 

 

回顾2004，流行乐坛异常热闹，但从唱片公司渠道推出的好歌却没有几首，网络歌手反而大行其道。现在我们以网络歌手和网络歌曲为契机，分析一下网络对音乐产业的影响。

网络已成为音乐的新的传播平台，数字音乐大潮给了音乐人无限的机会。许多看似和音乐不关联的事情，其实都和音乐人的切身利益息息相关。在新的形势下，音乐人需要看清自己，看清音乐的本质，懂得运营自己和自己的音乐，这样才不至于错过机会。

 

*翻唱网站的兴起

网络歌手盛行的背后，是大大小小的翻唱网站如雨后春笋一样涌现出来。如“163888”、“众游”、“九天翻唱”等等。翻唱网站已成为一个展示广大音乐爱好者才艺和自创作品的平台。网络歌手的窜红引起无数人的遐想，音乐爱好者们像玩彩票一样疯狂进入翻唱网站，翻唱人数在短短时间里已近千万众，其中大的网站已超过100万会员，有的达几十万，小网站会员也动辄几万人。网络传播速度快、面积广、门槛极低，而且网上试听下载歌曲又不用花钱，这就让更多人有了实现梦想的机会；另一方面，听网络音乐已经成为一种时尚，深得广大年轻人喜爱。这个平台有人唱又有人听，所以翻唱网站好不热闹。

他们用一个十几元的麦克风和一个COOL EDIT录音软件录出自己演唱的歌曲，上传到翻唱网站，向众多的网友展示自己的音乐。而在此之前，人们要向别人展现自己的歌喉，只能去卡拉OK歌厅或团体演出活动上才能实现。网络歌手的成名起到了榜样作用，刺激了翻唱网站这块市场。音乐爱好者相信自己也会像杨臣刚一样成名并推出自己的唱片，尽管从概率上来讲，它和中彩票的几率大体相当。

翻唱网群体可能是未来音乐产业的中坚力量，因为相对摇滚等小众化音乐派别，他们走的是大众风格路线。对运营流行音乐为主的唱片公司来说，也是最有商业价值的。对音乐厂商来说，他们是一块巨大而新的消费群体，尤其是对录歌必备的低端音频设备，如声卡、话筒、耳机等需求很大，值得业内人士注意。而大大小小的翻唱网站如果能解决翻唱伴奏带的版权问题，日后定必将会受风险投资商的追捧，这块市场又为音乐产业增加了一种新的商业模式。

 

*流行音乐的本质是娱乐

如果单纯从音乐的角度来说，刀郎以及网络歌曲的确有制作粗略，基本功不足等缺点。但一首歌的走红不仅是因为音质多好，最重要的是能打动人。何况网友们听到的都是经压缩过的MP3格式，播放器和播放格式决定了即使歌曲制作粗略一些也无所谓。

音乐从来不是孤立存在的，尤其是流行音乐。大众需要音乐更多是为了娱乐与放松，而不是单独追求艺术成分。仿佛人们去KTV更多是朋友聚会，联络感情，而不是声乐比赛。孤芳自赏的音乐打动不了大众，高难度的音乐也不利于传唱和普及。流行音乐顾名思义就是一定要流行，特点就是通俗上口。君不见所有唱遍大街小巷的歌曲无不是旋律简单，歌词易记，演唱难度不太大的群众式歌曲？

我们可以从艺术的角度来对网络歌曲的艺术性进行质疑，但是流行音乐和高雅音乐的评判标准是不一样的。艺术本身解释不了音乐为什么会流行，因为流行背后有着综合的社会因素。网络歌手自然更是一种文化现象。

流行音乐不是高雅音乐或小众音乐，它要求歌曲的传唱性要强，追求的是歌曲传播人数的最大化。它更多的是遵循商业规律，而不是艺术规律。

麦当劳从不把自己定位为餐饮业，而是娱乐业。我绝对相信你能做出比麦当劳更好吃的汉堡，但是你绝不可能比麦当劳卖出更多的汉堡。因为人们喜欢去麦当劳，除了汉堡外还有玩具、游乐区。麦当劳的成功之处不仅在于它规范化的汉堡生产流程，还在于它提供的“快乐”。

老一辈人可能不能理解，吐字不清的说唱居然也能叫音乐，胡蹦乱跳的街舞、东北方言的搞怪、韩国HOT怪异的服装、演唱会成了灯光烟火汇演等等也能叫音乐！相对这些新潮的流行音乐，网络歌曲反而歪打正着，回归了流行音乐的本质。它没有那么多的奢华与郑重，通俗风趣、朗朗上口的独特风格消除了唱者与听者之间的距离。网络歌曲的风格并不新鲜，很多都是前几年流行的曲风。《丁香花》就是很老套的"校园民谣"风格，刀郎也是典型的"菜市场"歌，他们之所以受欢迎，就是歌曲情感真挚感人，歌词独特有趣。

中国内地现在仍然是大众音乐的市场，有些在港台已经过时的老歌在内地KTV点播率就很高；许多港台已经过气的歌手和歌曲在内地“同一首歌”栏目还有很高的人气。

  

*更多派系的音乐人会加入网络音乐平台

网络歌曲让“不务正业”的唱片公司找到了方向。尽管网络歌曲有很多不足，但总比现在很多唱片公司一味盲目追风玩新概念强的多。唱片公司已经脱离了大众，把流行音乐做的很小众。2004年刀郎和诸多网络歌手走红的现象说明了唱片公司的判断与大众口味产生了偏差。

流行音乐市场的主要消费群体是青少年，而网民中青少年占绝大多数。抓住了网民的心，也就等于握住了流行音乐市场的脉搏，唱片公司应该好好反省一下了。

有人会质疑网络歌手的寿命能否长久。当然任何一首歌不可能永远不过时，网络歌曲和流行歌曲都一样。网络歌手或歌曲寿命可能不会很长，但对于音乐市场来说，网络这个新的传播平台却无疑已经是固定下来的。这个平台上会不断有人沉下去，也会源源不断有人跟上来。

也有人会怀疑网络歌手是不是泡沫。泡沫终究会消失，还是会留下一点点实在的啤酒。关键是尽管去掉泡沫，网络歌手的唱片销量也比很多歌手的唱片卖的要多出很多。

目前存在一种评判标准的缺位。因为传统学院派都是从音乐本身来评判音乐，他们精乐理但不精技术和运营；而这批网络歌手缺乏严谨的音乐基础，只追求新的技术和娱乐性，传统艺术评判标准对他们不起作用。他们对传统音乐的死板僵化很抵触，但又向往能有更好的音乐基础，又不愿费力费时学习，或没有机会学习。因此在新数字音乐领域，没有一个公认的权威的声音，懂技术懂艺术懂运营的全方位评论家是非常缺乏的。

中国网络歌手只是处于萌芽阶段，日后还会有更多更优秀的网络歌手出现。更多专业音乐人士也会认识到这个平台的作用，并加入进来。如音乐学院的学生、演艺团体的音乐人等——因为传统学院派音乐人士也存在出名机会少的问题。他们进来后，自身的专业知识会促进整体网络音乐人素质的提高。唱片公司也会加入进来，从而促进整个网络平台的商业运营水平。“飞乐唱片”就一下子签了杨臣刚和香香等多位网络歌手，其他网络歌手也都签约唱片公司出了自己的唱片。多年来水火不相容的几个音乐派别：民族、通俗、美声、网络歌手、流行音乐、高雅音乐??终于在网络相遇，并在网络中相融，音乐在网络上比网络下更热闹。

 

*音乐人出头的捷径

以前，一个普通人要想成为歌手，惟一能做的事情就是去挤唱片公司这根独木桥。经常是歌手带着自己写的歌曲去敲唱片公司的门，然后不是被拒就是石沉大海。现在网络已独立于唱片公司渠道之外，和CD一样成为音乐传播的主流平台，并大有取代CD之势。有人，就有江湖；有网络，就有网络歌手。做网络歌手成了进入娱乐圈的一条捷径。以往，唱片公司推出新歌都是通过电台打榜和媒体推广，才能让听众听到；现在，那些想成为歌手的人可以先通过网络起步。做网络歌手的起点非常低，一台电脑、一块多媒体声卡和一个十几元的麦克风就可以实现。网络让怀才不遇的人有了公平的平台，即便是默默无闻又无钱的歌手，也可以把作品送到听众的耳朵里。网络让以前因门槛过高而无法面世的小众歌曲，还有一些批判性很强的歌曲得以面世。

但网络只是成名的好地方，在现阶段却不是赚钱的好地方。

谁都知道免费的东西不会长久，只有版权保护存在的领地才有利润。尽管正版唱片受盗版和网络下载的困扰，但唱片公司仍然是一个有版权保障的避风港。音乐在其他领域发展状况较好的也无不都是版权保护较好的，比如说SP平台的手机音乐下载和付费音乐下载网站等。

网络歌手只有和唱片公司合作来进行商业化运作才能名利双收，并有可能持续性发展。当然，有相当一部分网络歌手就是纯粹自娱自乐，求个好玩。而大多数网络歌手只要有机会还是愿做正宗的唱片歌手的。由唱片公司来包装和推广他们，有了收入的保证，才能更有精力投入到音乐创作之中，也会有更多的时间创作，而不仅是花在生计上。目前知名的几个网络歌手都与唱片公司签约并推出了唱片。

网络成为唱片公司、音像发行商的试金石。网络歌手在网络上先推出自己的音乐，先有了歌迷，有了点击率，唱片公司再把他们签下来发行唱片。在唱片公司摸不准流行歌坛脉搏的情况下，这种办法无疑是个保险的策略。就连盗版商也会根据网络歌曲的流行程度来选择对象。

 

*网络歌曲也有生财之道

网络歌曲的成功很大因素是免费，但并不代表它没有商业价值。我们要分清楚，是“网络”这个传播渠道免费，而不是“歌曲”本身免费。换个渠道传播，它就有可能是付费的。

同样的内容，在不同的载体或传播渠道上的价格是不一样的。这跟消费者的价值认知习惯有关系，他们对网络的价格认知程度较低，普遍认同网络就应该是免费的。比如同样的一些内容，人们不会接受网上付费的情况发生；但是把这些内容印在报纸上，人们就可能会花5毛钱来看；如果把这些内容放在杂志上，人们可能会接受的价格就是10元。同样道理，人们理所当然认为在网络上听《老鼠爱大米》是免费的；理所当然认为一盒《老鼠爱大米》磁带是10元；一张《老鼠爱大米》CD是20元；一场《老鼠爱大米》现场演唱会是200元。

网络平台上的内容是大家共享的，而一本杂志或CD是个人独有的。“独有”便是人们为之付费的原因之一；还有一个原因就是人们感觉传统媒体比网络更正宗，更权威；第三个原因就是人们追求新潮时尚的消费方式——比如说手机铃声音乐。虽然人们很难接受付费的网络下载音乐，但却愿意花1元钱下载到自己的手机上。很多人平均一个月也不会去音像店买一张唱片，但是却愿意在手机这个载体上每月花5元钱购买彩铃。MP3、CD是一个人听的，而手机铃声是给周围的人听的，是向身边人彰显个性的一种方式。人们是愿意为此付费的。

 

*把音乐注册为商标比版权更容易受到保护

在网络时代，版权比较难以保护，但是注册商标却是一个好办法。《老鼠爱大米》在网络大肆传播，杨臣刚没有收到一分钱，因为没有版权保护，自然没有收入；而当他们签约唱片公司发行唱片就有了上百万的收入，这时他有了版权保护；但当“老鼠爱大米”被一个河南人抢注商标后，居然开价上千万，因为他有了商标法的保护。

版权可以保护作者的作品内容不受侵犯，但是版权不能保护歌名、专辑名、书名、电影名。我也可以写出一首歌叫《老鼠爱大米》，没有人能阻止我。但是我要出“老鼠爱大米”牌大米，而恰恰那个河南人也抢注了“老鼠爱大米”牌大米的话，我就麻烦了，因为我将面临法律纠纷。

在中国，商标权比版权更容易受到保护。网络歌手或唱片公司干脆可以走这么一个路子，先把自己的音乐注册为商标（前提是好的音乐），然后放在网上，作品被下载的越多，便越会强化人们对你那个商标的意识，你的商标就越有价值。人们对你的音乐产生了兴趣，不仅会购买《老鼠爱大米》专辑，还会购买“猪之歌”牌猪肉，“刀郎”牌菜刀。

网络起了培养教育的作用，让更多人养成了听流行音乐的习惯，他们之中一些人一旦有了钱就会上升到购买正版唱片的消费层次。就好像盗版VCD多年来培养了一大批好莱坞忠实影迷一样。现在中国影片市场一开放，他们中有一大部分人就走进了电影院，花钱看好莱坞大片。   

唱片公司现在最务实的做法是，设法把网络中有购买正版唱片习惯的高端人群找出来，然后把唱片推销给他们。

我们可以大致描述出购买正版唱片消费群体的特征：1、对音质要求较高；2、收入较高或开支较高；3、家里有CD唱机或有车一族；4、平时用CD随身听而不是用MP3听音乐；5、有特别钟爱的歌星，或是某些歌手忠实的FANS。

 

*MIDI是音乐制作的革命，MP3是音乐传播的革命

科技的发展让很多只有贵族才能消费的奢侈品成为大众消费品。印刷术让知识得以普及，汽车让速度得以普及。

但并非只有高科技产品才能改变历史，有些看似不怎么高明的技术同样具备颠覆性。

在音乐行业就有两个这样简单的技术，它们就是MIDI和MP3，一个属于前期制作环节，虽然它的音色比不上真实的乐器；一个属于后期流通传播环节，虽然它的音质比不上CD。但这两个加在一起，却正在颠覆着传统音乐产业。

MIDI降低了学习音乐和制作音乐的成本及门槛，是学习音乐和制作音乐的革命；MP3和网络音乐降低了音乐传播成本，对唱片业来说是一场革命。

音乐产业的不发达，一是由于音乐人本身的教育不足。学音乐是一件奢侈的事情，因教育制度的落后而使音乐变成了由少数人垄断的艺术。这个问题终由MIDI来改善；二是唱片公司落后的商业发展状况，造成音乐的运作体系不完善。这个问题由MP3和网络音乐来改善了。

数字音乐技术消除了人们之间的艺术鸿沟，令精英垄断的音乐文化破解，使音乐得以普及并成为大众化的一部分。在教育体制落后的情况下，屹然肩负起提高全民音乐素质的重担。这其中的巨大意义，不亚于九年义务制教育的普及。

随着数码技术的不断提高，个人音乐工作室、个人录音棚，ＤＶ的普及以及个人ＭＴＶ制作室的不断涌现，音乐由原来的唱片公司大投资逐渐变得个人也可以运作，制作、录音、伴奏、演唱、企划、宣传，都是可以DIY的。新技术让音乐人长上了翅膀，令他们实现音乐梦想不再像登天那么难。

 

*中国唱片业的希望在数字音乐新平台

现实中有很多被垄断的领域让人无可奈何，尤其是体制垄断，是很难改变的。在这种情况下，新技术是打破垄断的一个希望，新技术产品将成为垄断产品的替代品。网络在打破各行各业的垄断中功不可没。

网络作家、网络歌手、网络音乐、网络电视、网络电话、网络新闻、电子邮件、网络教学??看看它们是不是都相对应地替代了各领域的一些垄断？

中国的音乐产业首先发展落后，加上盗版和网络非法下载的困扰，版权环境由于特殊国情又不可能短期内好起来，好像进入了困局。大家知道，发行唱片是赚不了钱甚至是净亏的，唱片公司的利润完全来自歌手的演出费，把收入完全寄予歌手能长期遵守合约上。这是很危险的模式，一旦歌手跳槽，唱片公司为歌手出唱片的前期投入就会损失很大，甚至血本无归了。由于出唱片的风险很大，导致唱片公司的短视，在唱片音乐创作和宣传上面没有足够的投入，销量肯定就上不去，这样就陷入一个恶性循环。

而在国外由于版权环境良好，加上唱片公司有良好的运作模式，他们光发行CD本身就有很高的利润，然后还有歌手演出等其他方面收入，这才是良性的商业模式。

反正中国传统唱片业的情况这样糟糕，实在也没有什么好留恋的。不如干脆跳出这个困局，直接发展数字音乐，在新技术平台销售音乐，寻找蛋糕。国内唱片业不像世界五大唱片巨头，他们是在害怕中以又抗拒又合作的方式来对待新技术，既怕影响现有的收入上亿的传统业务，又不得不承认新技术的挑战。所以他们在数字音乐领域脚步缓慢。

从技术上讲，在数字音乐领域，中外是基本站在同一起跑线上的。这对中国音乐产业是一个机会。如果国内唱片业能抓住数字音乐的机遇，定能摆脱贫穷落后的帽子，成为日后的音乐强国。

 

*手机将是音乐销售的新平台

3G时代即将到来，手机慢慢地成为了集MP3、PDA、游戏、电视为一身的个人终端产品。它使备受盗版困扰的唱片公司和艺人得到了一个全新的正版发行方式。

与MP3播放器相比，手机音乐具备更明显的优势。MP3播放器必须要先通过电脑从网上把音乐下载下来，而手机可以做到直接上网，随时随地都可以找到需要的歌曲，而不必东奔西走购买CD。手机平均一天有十个小时待机，这超过了人均2小时左右看电视的时间。中国手机用户超过1亿，和电视的数量差不多。最重要的是，手机音乐平台是版权保护最好的领域，由几家移动运营商严格控制，甚至比唱片还要好。相对于正版音乐下载网站的模式，手机音乐更具可操作性。

 

*网络令音乐流通成本变低，音乐人在其中受益最大

大部分消费者对一张CD里面只有一两首主打歌好听而感觉不值，这种销售方式在营销学上叫“捆绑销售”。将热门商品与冷门商品包在一起销售，这样做除了忠实的歌迷会购买外，很多人会因为感觉不值而放弃购买。很大一部分就转为购买盗版“拼盘”合辑了。

为什么唱片公司会搭配着卖！我们来分析一下，一张CD唱片的成本可分为四部分：1、光盘与包装成本；2、音乐版权成本；3、行销宣传成本；4、渠道成本。

CD本身成本和渠道成本是固定的，唱片公司能节省成本的地方就只剩下行销宣传和版权成本。所以唱片公司就在一张CD内除主打歌外，放进其他成本较低的音乐充数，以降低平均成本。虽然主打歌和其他非主打歌的录音制作费用是相差不多的，但是好歌难遇，主打歌主要贵在其他综合成本。数字音乐的出现，让音乐可以脱离CD这个载体而自由流通，可以打破CD这种搭配销售的模式，使音乐实现单曲销售。这样便满足了消费者的自我选择，人们可以直接下载购买自己中意的那一首歌，而不用为了一首歌而购买整张CD。

其实数字音乐最重大的意义在于渠道革命。音乐这个无形的商品通过网络销售，彻底省去光盘和包装成本、渠道、库存、运输等成本，让消费者可以更直接与唱片公司或音乐人进行交易。这样消费者所付的钱就会更贴近于音乐的创作成本，让音乐人直接获利。音乐人才是整个销售过程中理所当然获得最高报酬的，而不是渠道商等其他环节——消费者至少花了超过CD价格一半的钱在支付层层盘剥的渠道利润上。

当然，网络销售音乐的前提是版权保护机制的高度成熟，下载音乐的音质也能达到或超过CD水平。当然黑胶唱片、CD的存在是因为消费者购买的是音乐的收藏价值，还有对偶像的支持和独有的情感。

在音乐数字化的情况下，不会有渠道商来进几万张CD这样的事情。渠道商可能购买的是这些歌的版权，把这些歌再通过网站销售。这些歌不必录制CD以及印刷封面，也不会有库存，音乐的成本只有相关创作、工作人员的酬劳，这样成本是非常低的。数字化的音乐令唱片公司和渠道商不再承担过多成本，资金压力变得非常小，以至于可以允许网络渠道商先销售，后分成的销售模式。

传统渠道和新渠道的冲突，版权保护环境的不足，消费者接受新事物的程度，都可能使国内数字音乐的普及推迟。但趋势是非常明显的，数字化音乐的销售将会使消费者、创作者与销售者三赢，各方利益都能保证的情况下音乐产业才会健康发展。

 

*娱乐经济将使音乐产业扩大

以前由于搞艺术的门槛和学习成本很高，一个人大多只能学习一门艺术。要么一辈子练就成音乐家，要么一辈子练就成电影家，而导致各艺术派别隔离。现在数码技术的迅猛发展，令搞艺术的门槛和学习成本大大降低，一个既懂音乐又懂电影的人，为自己的歌曲拍一个MTV是很容易做到的。现在他既是歌手又是导演，变成复合性人才。自然，他的爱好也就广泛起来。他可以既热爱音乐，又热爱电影。数字艺术令人们的生活不再单一，有更多的精彩。

以前手机就是手机，CD就是CD，收音机就收音机，游戏机就是游戏机，分的很清楚。现在，这一切可以融合到一个平台上，手机可以听音乐、听广播、玩游戏、看电视??所有的功能都具有人性化的服务。消费者不仅要听音乐，也要看电影，还能玩游戏。

娱乐经济将音乐和其他艺术融合一起，娱乐产业又和传统产业融为一体。更多音乐产业以外的公司参与进来，音乐产业也应主动走出去，融合其他产业。

各传统产业巨头都在利用娱乐因素来营销自己的产品，而音乐是娱乐经济最主要的组成部分。很多行业都要借助音乐来营销自己，音乐产业也不再只是唱片公司和传统音乐厂商的天下，尤其是和音乐产业相近的几个娱乐行业，如游戏商、IT、网站、SP、数码厂商等，都在参与进来，把这块市场做大。

微软、雅虎、索尼、英特尔等都在娱乐行业布局，音乐是其中必不可少的一个环节。近日，盛大收购新浪，组建自己的互动娱乐媒体。他们提出要进入IPTV（网络电视）领域，让电视变成PC，可以玩游戏，也可以点播歌曲。新技术离我们并非想象中那么遥远，可能突然有一天它就来临了。现在看似和音乐不关联的事情，对音乐人都是利好消息，我们应该在百忙中腾出一些精力来关注这些机会。音乐制作领域只是其中一小块蛋糕，音乐产业利润最大的环节在流通传播领域。

放眼未来，新技术将推出更多以前没有的音乐相关行业。可以预见，日后会出现数字音乐培训机构；各大中小学校也会把数字音乐列为课程；也会出现一批专门定位网络音乐概念的唱片运营机构，可能只有一个人或两三个人组成；相关的网络著作权协会也会成立，团结起来保护网络音乐的利益，令音乐人学习和成长的环境更好，为全民音乐打下坚实的基础。

本文原载于《MIDI音乐制作》杂志2005年4月号

【作者: zzyuan】【访问统计:】【2005年08月26日 星期五 15:19】【 加入博采】【打印】