张志远的博客

IPTV成功的关键是游戏(四)未来的格局是什么样的- -

                                      

IPTV的成功发展在电信这一块。而不是广电。

对于电信运营商来说，发展IPTV一方面可以促进宽带接入用户的增加，另一方面可以在增加收入的同时培养用户的忠诚度，提高ARPU值，保留用户，降低用户离网率。更重要的是提供了潜在的新业务、新收入、新商务模式的机遇。

中国电信行业经过改革，已经逐步走上市场化，而广电行业还处在计划经济条件下封闭、垄断的状态。电信无论在于体制、理念、业务能力、供应链管理水平等方面都比广电要先进。

广电在市场渠道、运作经验、资本支持等多方面均处于下风。广电部门几乎不能拿出完整的客户名单，而电信企业却几乎拥有每个用户的消费清单，并且对客户的管理已经细致到进行高、中、低端的分类，每个客户每月的消费全部在掌握之中；电信可以收费的项目比广电也多出很多。广电总局对各地广电运营商的垂直管理力度比较弱，各地电视台隶属各地政府。难以形成全国统一有效的布局。而电信运营商则在全国统一布局上拥有一定优势，这个平台对那些饱受广电垄断困扰的内容提供商来说，具有极大吸引力。

电视作为媒介的宣传手段，在中国的国情下短时间内仍然脱离不开广电的掌控。当前广电总局仍以推广数字电视为工作重点。国家广电总局在《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》中指出：到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户，2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。因此，在这样的工作导向之下，目前广电总局在千方百计地完成电视系统的数字化建设目标，他们的主要精力并不在IPTV。电信运营商需要通过共赢的利益关系有效捆绑传统具有牌照的广电系统。

尽管广电系统被有牌照以及内容审查权力这个尚方宝剑，但由于各省市广电系统的资金、营销、平台等资源限制，都不具备独立开展IPTV业务的能力，所以会同当地电信运营商合作，广电系统可能会以各种方式出租牌照或转让内容审查权。

IPTV受国家政策限制，所以IPTV不能靠政策，要靠市场！

    一个产业要想迅速普及，必须靠低价来战略性亏损，不断大规模投入来占领市场，但是哪个企业有这个实力能完成普及全中国4亿家庭这个庞大的任务？只有政府才有这个力量。大部分企业只能跟着政府这颗大树搭便车。但是IPTV是一个政策性很强的产业，电信虽然支持IPTV，电信上面还有政府，电信本身也在收政府政策限制。政府是不提倡IPTV，IPTV就无法先普及起来。首先光牌照问题就是限制IPTV发展的死穴。现在设备商都把希望寄托在政府或电信买单上，没有市场化的意识，这是很危险的。IPTV虽然有电信这个靠山，但是电信也有很多控制不了的东西，比如网吧虽然对电信业务贡献很大，是属于电信的利益范围之内，但是网吧却收政府其他权力部门管理，处境很惨，电信也帮不上忙。在政府官员的眼里，IPTV就好像网吧一样，是一个不安分首己、随时都会惹麻烦的坏孩子。需要不时的盯着点！ZF为什么要限制网吧的发展？并不主要是担心未成年人沉迷网络和游戏，他们宁可全国人民都沉迷，变成无头脑好来统治。他们更担心的是网吧里传播先进的民主精神和新闻自由让人民觉悟起来。政府对IPTV的限制也是这个原因。

    IPTV以后的经营处境是和网吧差不多！在IPTV产业链中，设备厂商就如同IT行业的PC厂商，内容运营商就好像IT行业的网吧！政府虽然会放过设备厂商，但是会拼命想尽各种办法打击和限制IPTV运营商这些不安分的“网吧”。政府会以各种理由，比如侵权或不健康内容来查封打击IPTV运营商，并且会主要是公安部门来监管，而不是只由广电部门来监管，这已经上升到国家安全的地步。

按道理说让村村通宽带按电脑、村村信息化是解决信息鸿沟，缩小城乡差距最经济的办法，但是政府不会为此努力。政府可以补贴村村通电话，村村通电视。但是不会出钱村村通电脑。因为农民是最大的最不可控制的弱势群体，他们怕人民接受外来信息觉悟起来，引发不安定因素。

    所以现在IPTV厂商应该多学学网吧的经营思路。IPTV要想发展起来，必须靠自己。企业的目标是赢利，必须有能赚钱的模式才会使企业和行业健康发展。我们来思考一下，如果没有电信支持，什么业务是消费者最感兴趣的，并且又是让厂商自己最赚钱的双赢的业务？你想一想。是游戏！对吧？这是网吧的主要业务（还有提供免费的影和片节目），也是索尼、微软这样跨国公司明智的选择（PS2、XBOX游戏机）！如果只依靠电信的集体采购来发展是畸形的发展，就好像现在的SP行业一样，SP把精力都用在去公关各地的运营商了，而不是去创新业务来吸引消费者赚钱。能和电信合作上的只有少数几个大厂商，大部分的厂商只有直接走消费者渠道。把IPTV机顶盒等设备当做是一个消费品来卖！而不是政策性产品来推销！否则只有少数几家和电信关系强的企业会生存，造成垄断和腐败以及行业的畸形发展。

 

以后的格局会是这样情况：

 

第一种是正版内容的大型运营商：他们是电信背景的国企，有强大实力的设备商和有IPTV牌照的广电运营商。他们占领大城市中肯付费的高端用户。他们购买正版节目内容，受到政府相关部门的严格审查控制。他们有强大的实力可以完全战略亏损几年。第一批IPTV用户就是他们普及起来的，他们是产业强有力的推动力量，为广大用户了解IPTV立下汗马功劳。初期依靠他们推广普及，也就是大设备厂商依靠电信运营商买单批量订购机顶盒的模式，形成紧密的利益共同体；后期这种利益共同体反过来成为垄断的利益即得者，从长远来看又会限制IPTV发展。

目前靠运营正版节目生存的大运营商只能在一线城市发展。

 

第二种是地方电信部门的运营商：靠政府关系垄断中型城市。监管相对不怎么严格，有正版也有盗版。IPTV市场就如同微软的操作系统一样，两种市场很火，一个是高端正版市场，一个是就是盗版市场。二线市场夹在中间注定不温不火。

中型运营商只能在地方二线市场运营，一半正版一半盗版打擦边球经营。

第三种是无政府背景的中小运营商：很多是个人网站，以经营盗版为生，就好象现在的个人网站一样遍地开花。因为P2P软件的普及，令个人转播门槛大大降低了。个人完全有能力运营节目。个人电视台把盗版节目编排的深入人心。大部分的IPTV的市场生存空间在这里，他们要和第一种大型设备商错开竞争，就好像娃哈哈等企业一样，农村包围城市。也就是广大三线城市以及以下的城镇。

小运营商（包括个人运营商）和设备商在三线城市和富裕乡镇运营，以盗版为主。

IPTV的主要出路是农村包围城市。首先在版权保护不严格的地方中小城市发展起来。

电信运营商战略性派送机顶盒的情况以后不会在全国大面积出现。运营商也不会总做亏本生意。尤其是三线以下城市，应该靠群众自发来买，就好像山区居民自发来安装卫星接受器来收看电视节目一样。

IPTV会遍地开花在三线城市以及以下富裕城镇，一个原因是地方能接受的电视台数量少而质量又不高，不能满足消费者需求；另一个是小地方知识产权保护不严格，给盗版节目大量的生存空间；三是消费水平低，所以在电视上玩游戏比在网吧便宜，高收入城市人群可能对此不敏感，但是低收入的人会选择。现在很多县城一级已经有网通或电信在利用有线电视网络来搞视频点播节目频道了。

 

第四种是个人或公司，的行业细分、专业化，个性化的节目运营，满足专业小众的需求。

IPTV并不会成为一个大统一的平台。就好像手机一样，款式多样化，功能多样化，迎合不同人的口味，它不是没个性的商品。可以预期未来的IPTV会有几种定位与应用.人群也是细分的，而不是统一的大杂烩。所以电信运营商应满足用户个性化的需求。传统电视最大的弊端就在于节目同质化、缺乏与互动性，因此电信运营商应通过细分客户群，为不同的用户制定差异化的频道和资费标准，采取灵活的业务提供方式来满足用户的个性化需求，并注重资费和支付方式的多样化。娱乐用户为目的，简化用户使用。为用户提供杀手级应用——可视电话、自拍视频、租借类视频、电视点播、博采、PC内容共享服务等。

所以IPTV是一个百花齐放的市场，中小设备厂商在里面大有可为！中小厂商另一个最大的机会是：一、二线大中城市IPTV用户的机顶盒更换市场，机顶盒做为一个IT性质很强的产品，会像PC和手机一样不断的升级和变换新功能新花样，这也是一个巨大的市场！

IPTV机顶盒不会像是早期的手机一样，就那么几款大块头的样式，就那么几个简单的功能，他会有不断新花样出来的。用户也绝对不会第一次安装的机顶盒就几年不更换了，中小IPTV厂商不会让机顶盒像电视机一样几十年如一日，他们有办法让吸引原来的IPTV用户不断喜新厌旧，来换成他们的最新功能的机顶盒。同样也会有厂商说服电信运营商更换他们最新功能的系统解决方案，比如新系统可以使用户操作更方便，新功能可以提高运营商的收费能力，降低运营成本降低。大厂商先在大城市普及IPTV，小厂商虽然不能和电信合作成功做第一轮IPTV的普及者，但并不意味着他们在大城市没有机会。他们可以跟在这些普及了的市场之后，做第二轮第三轮的设备更新业务，这时候是直接面对个人用户的营销，而不用像第一轮普及一样是必须依靠电信来买单的。

中小厂商发展，IPTV普及的关键是：要把机顶盒这个现在是依靠运营商买单的狭隘政策性产品，变成直接面对消费者营销的大众消费性产品。

 

传统节目制作商

传统节目制作商常年饱受国内的电视台播出渠道垄断之苦，令国内节目制作商坚决站在了IPTV这一方。

现在光线传媒、唐龙国际、派格太合等众多民营电视商都开始进军网络电视。并且雄心勃勃地制定了相关计划！他们可以为IPTV提供源源不断的好节目。IPTV为国内的内容制作商提供了一个新平台。相信电信运营商也会利用光线、唐龙等国内大型传媒机构和地方广电运营商之间的冲突，展现电信统一网络优势，从而获取其手中的海量内容资源。电信也会拉拢并重点扶持民营背景的大型节目制作商，以及广电系统中有节目制作权却没有播出渠道的成员。

但是节目制作商们并没有想好怎么赢利！因为最起码在近期，好不容易找到了一个新渠道，结果自己辛辛苦苦生产出来的节目还是白白奉送，因为运营商没有好的利润模式从IPTV用户那收到钱，就不会花合理的价格购买版权。但是即使这样他们可能也愿意来做，因为除了这个路子没有更好的，这样就压低了节目的价格。节目制作巨头们在电视台艰苦地竞争，到了IPTV新领域时，发现这里的竞争也很激烈。

但是从长远来看，前景也是非常光明的：
    以前节目制作商只能跟电视台接触而无法直接抵达观众，IPTV则绕开电视台，使节目制作商和观众对接。由于遭遇IPTV的竞争，广电系统就会重视与节目商的关系，会有更多地方频道走向市场、和民营机构合资，用民企整合资源的能力去改善这个频道。 

内容制作商为IPTV运营商提供内容，盈利不限于广告，还可按点击次数直接计费，收费方式还包括热线电话、手机、信用卡、和网上账户等等。

P2P使得内容制造商，比如光线传媒这样的公司可以绕过传统电视广播运营商直接连接最终用户，实现直接销的售渠道和传播的零成本。建议光线们收购P2P软件，在P2P软件上开发捆绑的搜索下载计费功能！P2P软件要成功捆绑计费功能的软件，并且准确，不能卸装，不能有和网游私服一样的漏洞，否则短期内主要靠视频节目收费是不现实的。

节目内容制造商目前比较现实的是要自建点卡渠道。虽然效率和渠道成本会高一些，但是不会受制于电信。一定要避免SP行业的悲剧，SP靠运营商收费。造成SP主要精力是与运营商公关，而不是在消费者提供多样化的服务上多下功夫！

 

盛大的运营模式

因为盛大不是电信运营商，也不是有线电视，不可能直接向用户扣除费用。

他现在所做的很可能是为两只老虎做嫁衣，毕竟人家电信和广电才是这个行业的最直接垄断经营者，所以盛大用传统的网吧渠道来卖“IPTV点卡”。盛大已经在全国建立起了自己的点卡销售网络，他有自己的收费渠道而绕过电信的代收费，所以不用看电信脸色办事，这个是很关键的。没有直接收费的权利，光线唐龙们刚离开电视的伤心地，很有可能又陷入电信的伤心点。

IPTV价值链由“有线及无线宽带通路＋终端＋内容“组成，线路和设备端，是电信、广电甚至是电力等垄断行业的领地；终端是国内外电脑、家电、手机巨头比盛大优势要大；虽然说内容为王，盛大也确实收购了一些内容网站，并且很可能成功控制新浪，但是国内内容制作商如光线等内容资源要强过盛大数倍；更重要的是，IPTV是要牌照的。如果做的不是IPTV，就没有牌照的限制。所以陈天桥多次表示“盛大盒子”在网络连接上与PC的宽带接入并没有差别，它是一个PC主机，而电视机则是显示器。“广电不是监管电视屏幕的所有东西，而是只监管电视台由点到面的内容传播。比如，DVD也是通过电视机播出的，但DVD制作不是由广电、而是由新闻出版总署的音像司来管理的，”陈天桥说。由于政府目前只颁发了两张IPTV的牌照，所以大多数尤其是地方电信运营商是和牌照无缘的，这时候电信阵营的运营商只有避开牌照，避开TV内容这个敏感的说法，这个盒子就是一台游戏机，一台PC！

盛大在里面的优势就是整合，抱着游戏这个顶端利润业务来和各位诸侯合作,因为别的环节盛大无法也没必要与其他人竞争。休闲游戏已经成为盛大运营的主力和重要战略方向，未来盛大将引进更多的休闲益智类游戏，突出益智、健康。所以，游戏是盛大IPTV战略的关键。

- 作者： zzyuan 访问统计：　2005年09月27日, 星期二 11:16 加入博采