张志远的数字音乐博客

盛大的IPTV模式（IPTV运营商系列分析之一）

                                      

IPTV运营分两种大的模式。第一种是电信或广电运营商主导的模式，由国家部门垄断，用行政手段来普及。这种模式的主角是电信以及大型设备厂商，由UT、华为等这样的大型IPTV设备厂商提供系统解决方案和机顶盒给电信运营商，然后电信运营商依*政策手段把机顶盒批量安装到社区用户家中，每月收取几十元的包月费用。

这里面还有一种是由非电信运营商的第三方公司牵头，整合电信和文广这样的内容提供商以及设备商来运营。由于此种模式还是离不开电信或广电运营商，所以我们还是把这种模式归类到电信或广电运营商主导的模式。

第二种就是非运营商主导的模式。运营商由大型传媒民营公司以及中小公司和个人网站组成。设备厂商也由中小机顶盒厂商组成。这里面细分有很多模式，我的系列文章主要就是探讨非运营商主导的各大公司模式，陆续会分析盛大、光线、唐龙等公司的IPTV战略模式。

非运营商主导模式的其中一种是盛大这样内容收费为主，机顶盒为辅的大型传媒运营商为主的模式。他们主要是盛大这样的网游厂商和光线这样的节目制作商组成。他们自己有庞大的内容资源，然后委托IPTV设备厂商生产机顶盒，不通过电信运营商而直接把机顶盒卖给一个一个的家庭用户，收取每月的包月费或点播费。

另一种是机顶盒厂商为主的设备厂商卖机顶盒硬件为主，采取互联网免费的共享内容为主，不收取包月费的模式。他们一般*不上电信这棵大树，所以就像MP3和DVD厂商一样，直接把机顶盒卖给家庭用户，至于怎么用机顶盒看内容，那是消费者自己的事情，主要面对那些能够有办法使用网上各式各样免费内容的用户。

个人运营商就好像现在的个人网站一样遍地开花。也带有现在个人网站的性质——不以赢利为主要目的。因为P2P软件的普及，令个人转播门槛大大降低了。个人完全有能力运营节目。

本篇我们先来分析一下盛大的IPTV模式：

盛大的优势大部分是建立在原来的游戏业务基础之上

IPTV是一个烧钱的行业，在当前没有实力是玩不起的，所以在这个行业里有钱有实力也是一种优势。盛大*网络游戏发家，是美国纳斯达克上市公司，市值排在中国互联网上市公司前列，有实力和电信运营商平起平坐，而不用像其他设备厂商一样必须依附电信才有饭吃。盛大有远大的目标——做网络迪斯尼，是不甘心只做一个依附电信的SP或设备厂商的。盛大要像电信运营商一样号召SP，让IPTV行业的内容服务商成为盛大IPTV平台的SP。

盛大可以自己收费而绕过电信运营商。

SP行业之所以混乱，就是因为SP必须依附运营商，运营商对SP有生杀大权。IPTV行业要想健康发展，必须对电信运营商有选择性，可以脱离，也可以合作，不能像SP行业SP公司处处受制于运营商。在SP行业，由运营商提供平台，各SP提供内容给这个统一的平台，SP没有自己收费的权利，统一由运营商的计费系统从用户处收费，每月给各个SP结款，SP对运营商的公关成了主要工作重点，面对消费者的工作反而忽略了！

盛大做到了与运营商平行的另一条路。这样就可以主要以消费者为营销对象。

盛大之前就因为网络游戏分帐不公而和电信停止合作，并且后来又推出自己的手机游戏平台和电信的百宝箱叫板。而其他SP是不可能这么做的，盛大创建了SP增值服务的新模式，用自己的收费渠道绕过电信的代收费，摆脱运营商的控制。就是盛大可以卖自己的点卡来收费，不用依*运营商代扣。

盛大的优势是用以前遍布全国的网游点卡渠道，也就是以传统的网吧为主的渠道来卖“IPTV点卡”。陈天桥早有计划，“盛大已经在全国建立起了自己的实体卡销售网络，目前用银行卡缴费的用户也超过70万。但我还将在全国600个城市设快递员，只要你一个电话，最迟2小时之内，快递员会把缴费卡送到你家里。平台上的其他内容供应商如果需要，我们也可以帮他们代收费。”所以盛大不用像其他SP一样看电信运营商的脸色办事，这个是很关键的。没有直接收费的权利，光线与唐龙这样节目制作商们刚离开电视的伤心地，很有可能又陷入电信的伤心点。

盛大有游戏这个不怕盗版的核心业务

IPTV具有互联网的特性，互联网的理念就是共享和免费，凡是和互联网沾边的东西人们理所当然就认为是应该免费的，所以IPTV注定和音乐与电影一样是一个受盗版困扰的产业。与运营商提供的所有内容相比，盛大的优势是有不怕盗版的游戏业务。游戏是互联网经济中赢利性最强的业务，同样在IPTV平台也比影视节目、信息增值等业务有更强的赢利性。所以盛大相对电信运营商来说赢利性的保障要强很多。

游戏的高趣味性、强吸引力，可以令家庭中老年用户克服电脑、网络的恐惧，来接受和使用IPTV。IPTV所有内容服务中，唯一具有高粘性、能让消费者形成不间断的、长期重复的使用习惯、并且肯为之付费的服务项目只有游戏！

IPTV产业中最具战略性的业务是游戏，而盛大最擅长的业务也恰恰正是游戏。休闲游戏已经成为盛大运营的主力和重要战略方向，未来盛大将引进更多的休闲益智类游戏，突出益智和健康。

用PC概念避开IPTV牌照风险

IPTV是要牌照的。如果做的不是IPTV，就没有牌照的限制。所以陈天桥多次表示盛大盒子在网络连接上与PC的宽带接入并没有差别，它是一个PC主机，而电视机则是显示器。“广电不是监管电视屏幕的所有东西，而是只监管电视台由点到面的内容传播。比如，DVD也是通过电视机播出的，但DVD制作不是由广电、而是由新闻出版总署的音像司来管理的，”陈天桥说。由于政府目前只颁发了两张IPTV的牌照，所以大多数运营商是和牌照无缘的，只有避开牌照，避开TV内容这个敏感的说法。“采用两套操作系统，一套是标准的用于PC上的Windows操作系统，另一套则是基于跟Windows同样程序基础的IPTV操作系统，除了操作界面跟Windows不一样之外，底层架构一摸一样，使用起来照样方便。这是经过微软授权后，盛大自己研发出来的操作系统，便于电视遥控器操作，到时候可以一键切换，你们家的电视就可以由网络电视变成一台PC了。”陈天桥说。

揭开盛大盒子面纱

“盛大盒子”的品牌叫EZ。名称是“宽带娱乐电脑”EZStation。外形类似DVD，带有聊天用摄像头，同时可播放DVD。这次国际通信展会上展示的是红颜色的，外形在目前的机顶盒里算是比较时尚的。 “盒子”内容分三大部分，娱乐、求知、生活类。在娱乐中设电视、电台、影院、音乐、卡拉OK、游戏，求知中设新闻和文学，在生活中设财经。在电视内容方面，有《大长今》、《杨门虎将》这样的当红电视剧和一些地方电视台的当红栏目；电影方面有像《太极旗飘飘》、《幽灵公主》这样热门的韩流、日流电影；音乐内容也比较全，热门和经典的歌曲都有收录，用户还可以方便地唱卡拉OK；游戏则是边锋提供的棋牌类游戏以及《盛大大富翁》这样的休闲游戏，还有立体的有氧游戏；文学主要是起点中文网提供的小说，小说文字经过处理在电视屏幕上是大字号显示的，适合电视显示屏的远距离观看；其他还有新闻、财经炒股、心理测试等众多功能。据盛大方面介绍，盒子基本突破了带宽的问题。可以通过密码限制儿童访问“儿童不适宜”的频道，可以把节目录在盒子的硬盘里，遥控器上还集成了类似手机的输入法。包括盛大盒子在内的电脑、电视、手持设备三大平台产品将在年内正式面市。

盛大IPTV有两种卖法，一种是电视用户买一个预装盛大操作系统的盛大盒子，电视用户使用盒子只能进入盛大的服务系统，而不能链接像雅虎这样的其他互联网网站，盛大方面的解释是互联网内容以文字为主，用户不适合用电视屏幕看网站内容；另一种是电脑用户买一套盛大的IPTV软件包，这样就可以通过电脑来使用盛大IPTV的各种内容服务。

盛大方面没有透露具体价格，但是盛大方面一直暗示和引导消费者：盒子是PC的二次开发，应该和PC价格差不多。所以我们大概能猜出它初期的定价，可能是三、四千元。

盛大面临的挑战：

来内容运营方面的挑战

盛大的模式是以内容为主，而不是卖硬件。但是内容如果被盗版，或盛大的内容系统能够被侵入和共享，就像网络游戏的私服一样，那么内容的收费性就会收很大影响。幸好盛大有和其他IPTV运营商不一样的重点业务，就是不容易被盗版的游戏。但游戏也会面临腾迅这样的以游戏为主的竞争对手。

1、面对电信运营商内容竞争：目前电信运营商只有文广集团提供的节目，而盛大的内容就相对丰富多了。盛大自2004年起利用上市所融到的4.5亿美元展开了一系列收购活动，包括收购边锋、浩方、起点中文还有互联网巨头新浪等。整合了游戏、音乐文学、信息服务等领域众多内容。还和环球、百度、易趣等60多家主流娱乐及互联网公司达成战略合作伙伴，所以盛大的内容还是有相当优势的。

2、面对其他以运营游戏为主的公司的竞争：把网络游戏从PC平移到家庭电视机上，不仅仅是盛大，也是所有游戏厂商的梦想，每个游戏厂商一但时机成熟，都会相继进入IPTV这个巨大的市场。IPTV并不神秘，科技含量也不高，腾迅、联众这样的大型游戏公司完全可以采用盛大的模式来做，找个企业代工生产机顶盒然后卖给消费者。对盛大也是强有力的挑战。光线这样民营节目制作商，日后也可以这么运作。所以日后不会是盛大一家独占IPTV这个市场，而是多个类似盛大这样的内容商百花齐放的局面，但是盛大毕竟走在了前面，还是会占据一定的市场份额的。

来自设备厂商方面的挑战

盛大盒子是基于PC平台二次开发，其技术壁垒并不高，传统PC或家电厂商很可能短期内推出类似产品。海信就赶在盛大之前也推出盒子，像海信这样家电厂商，在产品整合上有很大优势，以后还会出现更多海信这样的大型家电厂商加入机顶盒市场中来。但是盛大的长处则在内容服务提供上，所以不会有致命的竞争。

但是在价格战为主的中国，众多中小机顶盒厂商会把这个神秘的高科技概念的产品变成像DVD一样的大众产品。如果盛大的内容遭到盗版，或用户可以方面地使用免费的盗版内容，盛大就只剩卖设备赚钱了。而面对中小设备厂商的低价竞争，会把盛大逼到小众的高端市场。

而在高端市场，现在微软、索尼、英特尔这样的跨国都在把家庭客厅作为战略阵地，微软的XBOX、索尼的PSP虽然是游戏机，但是都完全具备盛大盒子的其他上网娱乐功能，这些都是盛大强劲的竞争对手。所以日后盛大在低端和高端都会将要面临的强大竞争。

幸好，盛大之前的游戏基础给了盛大与竞争对手一个屏障，其他人很难赶超。“我们的优势不在于硬件，但绝对没有一个硬件厂商能做到我们现在已经做到的事情，至少有两年的差距。我们在全国各地有14000台服务器，什么样的应用不能放上去、跑起来?可以说，我们早已垄断了某些资源，甚至是稀缺的、独占性的资源。盛大的真正优势在于IPTV上提供的内容。为把这些内容整合进来，我们已经花掉了在Nasdaq上融来的4.5亿美金。” 盛大方面说。

来自消费者习惯和盛大内部的挑战

历史上有很多很好的创意和概念并没有被大众接受，比如微软的维纳斯计划，因为决定市场的不在于设计师,而在于普通的消费者，有时候一个细节控制不好，就会导致全盘失败。

电视IPTV主要定位人群是家庭中老年用户，他们不懂电脑操作，甚至连电视机遥控器上的功能都用不全，更不要说复杂的电脑键盘了。以前盛大的用户都是能熟练操作电脑的年轻网游用户，中老年客户对盛大来说是个陌生的新用户群体。要想让家庭用户接受盒子，关键不在于盒子功能有大强大，而在于观众手里的遥控器的设计一定要便捷，不能太复杂。否则繁杂的设定以及难用的界面会吓跑这群人。

盛大不是电信这样的垄断企业可以用行政手段让家庭用户来使用IPTV，必须完全依*自己的力量来教育消费者使用盒子，这就需要比电信运营商更加深入了解消费者的各种使用习惯和消费习惯，仔细研究这个遥控器。盛大不仅要从网络游戏厂商转型成迪斯尼这样传媒集团，也要同时转型为消费类电子产品厂商。盛大之前的以网游业务为主的员工结构已经不适应新业务的发展，所以，盛大应加大消费品行业的专业营销人士的引进，他们才是专业了研究消费者的人才。而整合消费类电子、游戏、传媒行业的各种人才，这样大的跨度对盛大是一个巨大的挑战，同样也对所有国内相关行业的厂商是一个前所未有的挑战。

来自运营商的挑战

当陈天桥提出IPTV战略并将机顶盒很快推向中国内地市场时，中国内地的IPTV市场已经挤满了参与者。国有电信运营商主导的模式有先天的优势，利用行政力量可以使整个社区甚至整个城市大批量安装应用IPTV。而盛大只能分散地面对家庭用户销售机顶盒。

当前中国网络条件和IPTV所要求的网络质量还又很大的差距，目前应用最广泛的ADSL最高带宽只能达到2M。宽带线路改装增容这种庞大的工程，是电信部门的运营范围，盛大是很难左右的。

最重要的是IPTV是一个政策性很强的，目前只有广电系统的文广集团拿到了IPTV牌照，就连电信都受限于这个政策。

盛大面临极不确定的政策风险，虽然盛大强调自己的盒子不是IPTV而是个PC，以此来避开牌照风险，但是如果国家把盛大强行归类为IPTV，盛大就面临被禁牌的问题！盛大是在和电信和广电这两只老虎口中夺食，广电有IPTV牌照这柄尚方宝剑，电信也有宽带网络这个垄断平台，都不是好惹的！其实目前IPTV行业所有的设备厂商和无牌照的运营商都在政策上走钢丝。但是和IPTV行业其他设备厂商、运营商不同的是，万一有政策风险，盛大是还是可以全身而退的，就是盛大可以把盒子变回像XBOX或PS2这样的游戏机，即便去掉音乐和影视节目这些基础内容服务，只剩游戏功能也可以保住赢利。因为游戏业务是收费性最高的，而影视节目虽然是基础内容服务，但是赢利性很低。PS2只有游戏功能也照样赢利并进入家庭客厅，盛大盒子即使变成游戏机也可以保住盛大的家庭客厅娱乐战略。

【作者: 张志远】【访问统计:】【2005年10月26日 星期三 11:44】【 加入博采】【打印】