张志远的数字音乐博客

超级女声的娱乐营销模式

关键词： 超级女声    娱乐经济    IPTV                                          

今年的超级女声让国人第一次看到了一个电视节目除了依靠广告收益外，短信投票也可以赚钱；更重要的电视节目后续产品的开发。这让单一依靠广告收入而处于水深火热之中的节目制作商们兴奋不已，赢利的电视节目就是应该是这个模式！可以预料，明年全国的几十家卫视会大上这样互动型的节目。我们将被铺天盖地的互动选秀活动包围。

像刀郎和周杰伦等这样有争议的事件发生以后，各个行业的好事者纷纷用自己的理论来解释这个现象，文人从文化角度来解析，商人用营销学来解析，娱乐圈从娱乐角度来分析，甚至房地产都拿这个现象来解释自己的行业。其实当事人可能并没有想这么多，但事情还算是越解释越明白，形成一个个经典案例。这些事件虽然发生在是娱乐圈，但娱乐经济的到来，把传媒娱乐、社会文化、商业营销等领域都紧密融合在一起了。

 

超女运用娱乐营销的一些经典方法！

整合营销

超级女声的全方位整合营销，在这注意力过剩时代取得空前的成功。整合营销模式就是电视节目营销和电视节目外营销的全面营销方法。包括：节目的广告营销、品牌延伸营销、衍生品牌的营销、短信营销、网络营销“五位一体”的营销模式。

超女的整合营销分为电视节目比赛阶段和超女后续产品开发阶段

 

（一）首先看超级女声比赛阶段的营销方法

 

事件营销（Event marketing）。第一种是借势，是指企业及时地抓住热点社会事件，而展开的一系列相关传播活动。再一种是造势，是指企业策划和制造热点事件，吸引媒体和大众广泛关注。通过事件营销可以为企业节约宣传成本，比做硬性广告更有效，它的传播速度非常快,可以让企业在短时间内达到很好的传播效果,甚至一夜成名。

超女就是这样，借助媒体和大众主动传播的力量，将超女迅速上升为一个社会现象，而不是只一个电视节目。事件营销能信息干扰，可以迅速抓住公众的“眼球”，使信息传播的有效性最大化。

 

品牌部落（Brand Tribe）。消费者会寻找自己认同的品牌，并吸引志同道合成员形成内聚性极强的社群。在“超级女声”的前三强，每个选手都有自己强大的部落，如“玉米”，“笔迷”，“凉粉”。

国外品牌部落案例很多，举一个哈雷摩托车的例子。

一辆哈雷摩托车比一辆汽车还要贵！在哈雷迷心里，它不仅仅是一辆摩托车，更是象征自由的精神，哈雷深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。哈雷公司拨出经费，成立哈雷俱乐部Ｈ．Ｏ．Ｇ，以及创办《狂热者》摩托杂志，并且深化了哈雷延伸品牌资产，从皮衣、夹克、牛仔裤，、哈雷餐厅应有尽有。哈雷用户结成了哈雷最忠实的品牌部落！

喷嚏营销（Unleashing the ideavirus）

传统硬性广告属于干扰客户式的营销，代价高昂但收效甚微。喷嚏营销可以让产品向病毒一样流行起来。喷嚏营销就是企业搭建平台、确定程序，让感兴趣的人相互做营销工作。激活客户网络，然后推到一边，让他们对话。

首先是企业要找到一个好点子，也就是制造一个概念病毒，它具有很强的感染性能迅速蔓延传播，而成为一种文化潮流；然后发动最早接受新事物的人，也就是强力性喷嚏能手来传播病毒，他们是这个领域最专业最有影响力的一群人；接着是向大众扩散这个病毒，并广泛流行起来；最后病毒成为市场的一个大热门，这时候再运用传统营销手法来保证病毒的持续性。

超女比当年的周杰伦、刀郎更具病毒性！首先担当强力性喷嚏能手的是超女们的FANS，他们不仅自己投票和号召亲朋好友投票，在网站、QQ群等场所也向陌生人宣传拉票，更是上街疯狂宣传拉票来传播病毒，接着就是媒体人员的喷嚏能手一起来传播病毒，使超女成为今年最热门的话题！

从电视节目本身来看超女成功的秘密

1、超女目标定位准确：

虽然超女的口号是不分年龄都可以参加，但是主要目标群体还是16到20岁左右的学生，这些参赛选手有年龄优势，都是可以踏入唱片演艺这条路的年轻女孩，所以更具商业价值。

而像梦想中国等以往的音乐比赛活动的参赛选手大多都是有职业的青年，唱歌是副职，选手年龄也很杂，很多是25岁以上的青年，这样年龄在唱片界已经快到退役的年龄了，演艺圈毕竟是一个吃青春饭的地方。所以以往的比赛的获胜者都是不了了之。

从广告营销来说，超女观众群（重度FANS在20岁以下）与冠名商蒙牛酸酸乳的消费群体（20岁以下的青春期女孩）极度重合！

梦想中国就定位就有点散，冠名商青岛啤酒的消费群和“梦想中国”的消费群也太不一致。“梦想中国”的观众一部分是20岁以下喜欢音乐的年轻人，一部分是喜欢李咏本身的一些家庭主妇，这些都不是青岛啤酒的消费群，青岛啤酒的消费群多数是20岁以上的男性。

2、超女产品特点突出，风格多样化。

她们个个都很单纯而且有个性，可谓是出淤泥而不染，濯青莲而不妖！她们只是用心唱歌，没有丝毫矫揉造作的成分。她们不是最美丽、最香艳的，但都是最真实、最纯净的挑战者。潇洒帅气的李宇春，中性率真的周笔畅，执著自我的张靓颖，活力四射的何洁，大气沧桑的纪敏佳，单纯透明的黄雅莉等都个性十足；

而莱卡我型我SHOW的参赛选手都全是港台明星的翻版，太过于前卫，感觉都是HIP HOP；梦想中国更像青年歌手大奖赛！中规中矩，没有太多特色和个性。

3、激起大众的梦想

超女们的平凡背景圆了每个人都可以成名和实现自身价值的梦想。而且她们成名的过程是健康而又阳光。观众观看超女就好像在观看自己，支持超女就好像在支持自己！这是满怀向往的大众群体对自己平凡生活的一种心理补偿。

超女的参赛选手都是很单纯的女孩，FANS们为了她们可以做出很疯狂的举动，比如上街拉票，社会都可以用宽容的眼光来看待和理解；但是其他类型比赛的选手大多是背景复杂的大龄选手，已经沾染了太多世俗。FANS们的投票行为很难被调动起来，就算有为他们拉票的FANS，但社会也会怀疑其动机。

4、老少皆宜，形成文化。 

超女比赛的曲目基本上是通俗流行的歌曲，既有新潮的RB，又有流行的老歌，更多年龄段的观众可以接受。超女不论从演唱风格、服装、伴舞风格、乐队伴奏风格等方面，都老少皆宜。而其他比赛大多都是美声、民族、通俗大杂烩，引不起忠实度。而且超女已经上升到了一种文化，就像网络音乐、刀郎现象一样；梦想中国和莱卡还仅仅是一场比赛，要么风格老化，要么风格过于新潮，导致观众群很狭隘。

“超级女声” PK《梦想中国》、《我型我秀》

《梦想中国》其实一直没弄明白超女是怎么火的。超女成功的秘密是观众认为自己在制造自己的明星。“超女”有观众投票、评委以及大众评委，这种三权分立的方式是为了突出戏剧冲突，会更激发观众的参与性与互动性。比如一个评委的观点对某选手不利或不喜欢某选手，观众就会更加疯狂地投票来把选手留下。

《梦想中国》则完全是由观众投票进行选举，看似是比超女更公正更民主，但是没有评委就显得有些松散，观众注意力都集中在李咏的个人身上，后来只记住李咏而没有记住选手。《梦想中国》做的很努力，但是观众就是没反应，互动不起来，整个比赛过程很平，而不是像电影文学一样充满紧张刺激的戏剧性。它看上去把权利完全交给观众，让所有人都参与了，但是却没有培养这个环境让观众拥有这一造星的过程。

李咏解释是两者出发点上的不同，“超级女声”是造星节目，《梦想中国》的任务只是满足大家一个登台的愿望。这种居高临下的姿态好像在说：这个可是中央电视台的舞台啊！在这点上，超级女声给予歌手的价值和期望度就高很多。换成你，你是愿意成为明星，还是只登一下台？《梦想中国》不过是让普通人通过中央电视台有了一次带有光环的登台演出，这个愿望相对可以成为明星，对人们的吸引力是差了很多！

 

 

 

（二）、后续产品的开发——超女的娱乐营销

 

利润乘数模式：就是企业最大限度地从知识产权中获取利润，就像迪斯尼一样，他的知识产权米老鼠，不只是一次使用，而是10次20次以上的使用在不同的领域，米老鼠及其伙伴是将整个迪斯尼王国连成一体的基石。以米老鼠机器及其伙伴为主题的形象出现在包括电影、电视节目、音乐剧、巡回演出、主题公园、录像、零售店以及版权转让等多个方面。

再举一个电影行业利润乘数模式的例子。好莱坞在利润乘数模式的运作能力也是有目共睹的。首先在电影发行方面运用"发行窗口"策略，即在连续时段内通过不同的渠道发行影片内容。当影片完成后，首先在电影院线发行，间隔一段时间后到录像带、DVD上市，再到观众付费收看的有线电视，然后到观众免费收看的无线电视播放，每一个媒体出现时间的间隔，就是发行窗口（WINDOW），当这个窗口的消费者需求下降时，下一个窗口就自然打开了。这是从单一影片发行到立体交叉发行渠道的营销流程。

在影片发行方面的运作还远远没有结束，美国电影工业的总收益20%来自银幕营销，80%来自非银幕营销--后电影产品的开发才是它真正的财源！

    1999年的《星球大战首部曲》衍生的玩具产品有六大系列--其中包括机器人、战机、战舰、镭射枪等共200余款，价格在10-60美元不等，据测算相关收入突破了50亿美元大关。17年前的3部《星球大战》票房收入不过10亿美元，而相关商品开发收入至今已是它的5倍之多！

   

 

 超级女声也是典型的利润乘数模式：

 

 

(图形请看附件)

超女比赛结束以后，天娱公司开始超级女声品牌的延伸营销。

和好莱坞电影利润乘数模式一样，在美国电视综艺类节目总收入中约有40%来自于广告，60%来自于对节目品牌的延伸营销。而在中国，电视节目只是单一依赖广告收入。

利润乘数模式一直是国内电视台，由其是节目制作商梦寐以求的商业模式，但是国内电视播出平台的垄断，导致节目商无法按这样模式精耕细作；就好像音乐行业收盗版的侵扰而不能做大一样。在这点上来看，垄断与盗版的负面作用是一样的！他们都导致了本行业的畸形发展。

娱乐圈喊了多年的娱乐经济、整合营销没有在老牌的影视公司实现，反而最先在一个意外冒出来的全新的节目“超级女声”身上实现了。超女比赛结束后，超女并没有像刀郎一样瞬间即逝，反而遍地开花。凡是有超女封面的报刊格外畅销，超女代言的天价广告一个接一个，超女演唱会场场火爆，超女们拍电视、演电影，加上一系列的衍生产品，好不热闹。很多善良的人们感觉商业社会在榨取超女的每一滴剩余价值，纷纷担心这帮女孩们被过度开发而过早夭折，又搬出刀郎的例子，其实两者是不同的。超女是按标准的娱乐经济模式来运营的，而刀郎的走红是一个偶然现象。超女与周杰伦是这个商业社会的麦当劳，而刀郎和一些网络歌手是街边羊肉串小店，前者是团体商业流水线运作，后者是个体作坊式发展，所以前者更具有稳定持续发展力，而后者充满了偶然性和风险性。

从节目内容上，超女已经深得“美国偶像”的精髓，从商业运作来看，超女还要再好好学习！据估计，“美国偶像”4年来在电视广告、唱片发行、授权纪念品和演唱会门票等各方面，创下了超过9亿美元全球总收入的惊人业绩。按照其经纪人富勒的话说：“我们要赚尽娱乐产业链上的每一分钱。”

电视版权

仅福克斯电视台一家，就为“美国偶像”掏出了超过7500万美元的版权费用。而从2001年开始，制作方在全球33个国家制作了同类型节目，包括“印度偶像”、“加拿大偶像”，以及英国的“流行偶像”。超级女声和湖南卫视合作是没有收取版权费用的。天娱方面表示以后不一定只和湖南卫视合作，如果换成别的家的电视频道卫视，说不定可以要个高价版权费用了。对于国内节目制作商而言，电视台能播放自己的节目就不错了，向来都是要向电视台公关打点，哪敢想再找电视台要版权费啊？这个熟悉而有遥远的费用如果可以收到，那标志着双方第一次打破原有格局，节目商的地位第一次发生转变！

唱片和演出

去年，10位“偶像”歌手的CD销售总额接近1亿美元，富勒的19娱乐公司拥有与每位偶像胜出者3年的唱片签约权，然后又以一笔“转会费”将其出让给索尼宝丽金公司，由后者的专业人士负责唱片的发行。 “美国偶像”去年在演唱会上赚得2800万美元，其中约40%的收入来自49场巡回演唱会，还有40%的收入来自2003年亚军ClayAiken和KellyClarkson的30场双人演唱会。天娱在这两点上做的还不错，《终极PK》和巡回演唱会票房都卖的不错。但是相比“美国偶像”还有很大潜力可挖。

品牌授权产品

 “美国偶像”的授权产品涵盖了玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志和图书等35个大类。包括刻有栏目标志的钥匙环等各种小饰物、小纪念品，和印有各届“偶像”头像的镜框、相册、文化衫。据了解，英国一家电子游戏商已经把“美国偶像”改编成同名电子游戏。

目前超女的只延伸到了图书出版，其他衍生项目还没有启动。服装和食品等一系列产品感性消费产品是“超级女声”最适合的延伸系列。例如跳过蒙牛，做个“超级女声”品牌的酸酸乳也不是没可能的。但是在国内知识产权保护不利的环境下，凡是靠无形资产附加值赢利的产品是很容易被盗版的。比如电影、音乐、软件、服装等，品牌授权也遭遇容易盗版。由文化产业进军实体，目前还没有哪家国内娱乐公司能做的很成功的。跨行业经营最难控制，所以天娱当前主要工作是把一个一个的超女先嫁出去找个好的归宿。

超女还没做透的工作

美国偶像现在考虑的是如何不被财富和荣誉冲昏头脑，避免过度的品牌延伸，维护品牌的核心竞争力。

超级女声现在考虑的是尽快做透到该延伸的领域。首先在SP领域，新技术没有被充分运用，比如WAP、彩信、彩铃、视频等都可以再增强。今年的超女在后续产品开发上与美国偶像还有很大的差距，也就是说还有巨大的商业空间可挖掘。

娱乐营销不仅仅是把品牌授权给其他工厂，还要控制零售渠道获取最高利润，这虽然从理论上来说是这样是个好模式，但是中国缺乏娱乐营销的全方位人才，又懂娱乐又懂渠道的人才难求，这是天娱以及所有节目制作商的一大挑战！

相关链接：60年代，迪斯尼把自己的电影人物形象授权给制作商只能获得派生产品批发价的7%，在1984年这一比重收入是10亿美元。迪斯尼领导人认为通过进入零售业，迪斯尼可以分享零售业的利润，并与消费者建立更直接、更有价值的联系。尽管当时内部有人怀疑经营零售连锁店不是迪斯尼的核心能力，迪斯尼的解决办法是通过向客户提供更好的购物享受的场所，提高迪斯尼的品牌知名度和服务文化，而得到一个全新的价值获取工具。迪斯尼通过在加州的一个样板店来复制推广成功经验，目前已经增加到便布全球的近千家。迪斯尼另一步骤是建立自己的录像带销售体系；第三个步骤是购买了ABC（美国广播公司都市频道）进入电视网络，掌握了进入美国家庭的更多渠道。

迪斯尼的利润乘数模式为迪斯尼提供了一个安全网，即使像《钟楼怪人》这样的电影不能成为卖座大片，迪斯尼仍然有办法从中赚钱。即使《巨鸭》、《野外天使》的续集没有获得预期的成功，迪斯尼仍然能够显著地提高目前和未来电影形象人物的价值。

(待续:下篇<超女---电视进入2.0时代后的互动节目>.

【作者: 张志远】【访问统计:】【2005年11月14日 星期一 16:13】【 加入博采】【打印】