张志远的数字音乐博客

数字音乐如何应用“长尾理论”？

                                      

　一、什么是长尾理论

继“蓝海战略”之后， “长尾理论”又开始流行。边际投入更小，边际利润更大，个性化生产，这些是长尾理论的关键。

　

  “举例来说，我们常用的汉字实际上不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区；绝大部分的汉字难得一用，它们就属于那长长的黄尾。只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。”

　　二、长尾理论——数字化时代带来的新商业模式。

以往工业社会是大规模生产。由于高生产成本和高流通成本，使整个的运营成本高昂，所以只有主流的畅销产品才能被摆上货价。

而现在数字化技术颠覆这一模式。数字化生产和数字化销售使商业成本降低，因此原来非畅销的个性化的产品因为销售成本和生产成本的降低，也能形成商业模式被大众买到。甚至有比畅销产品更高的边际利润。

音乐产业是长尾理论最佳的实践领域。这一切拜数字音乐技术所赐！

以往传统媒体和渠道大都被主流歌手和音乐所占据，而互联网和彩铃的出现，使更多原本非主流的歌手和音乐找到了一条更为宽广的到达消费者的通道。

首先音乐的数字化制作，使音乐生产门槛降低，不用以前唱片公司那么大制作了，音乐人只要有好创意，好听的歌就能出名；音乐的数字化传播使网络音乐不必依附于有成本的CD光盘这个介质而扩散，完全可以无成本地通过互联网达到扩散。

在类似iTunes的在线下载网站，由于无需支付货架空间的费用、没有生产成本和几乎没有分销费用，那些被我们遗漏了作品的销售就成为了另外一种不同的销售，即使排名在20万、30万的歌曲，尽管每个月只有少数几个人点播了它们， 但它拥有与畅销歌曲同样的边际利润。

所以网络歌曲和彩铃，是比传统唱片的边际投入更小经济模式。

三、长尾理论为什么在中国主流数字音乐公司失败？

很遗憾的是，长尾这么好的模式，在中国并不能拯救唱片业。

1、在线音乐下载领域，为什么中国出现不了依靠长尾模式大幅赢利的iTunes呢？
　　　　第一因为盗版。可以方便地免费得到。

第二因为正版下载的支付方式比盗版下载的手续还要繁琐。

2、无线下载领域也实现不了长尾理论。

在彩铃领域，实现长尾理论有三个关键点：

1、  歌曲制作成本低。

2、  歌曲流通成本低。

3、  公司运营成本低。

在中国，只实现了前两条，而最后一条却没有实现。首先中国数字音乐公司（主要由SP公司组成）的销售几乎还没有呈现出尾部的力量。只能卖座大片的赢利模式，既靠一首强势的明星歌曲大投入大回报。

即使数字音乐流通成本为零，但是由于数字音乐公司运营成本高昂，所以无法低成本生产出来处在长尾区域内的个性化产品，无法实现长尾理论。

音乐公司成本高昂一方面是人员薪水高，动辄上万，相比之下唱片公司一个企宣加班加点才拿2000多元的月工资；第二都是IT出身，音乐运营效率低，还比不上低薪水的唱片公司人员，而导致产品成本高昂。

这个结论令很多靠搜集海量原创版权模式的SP或音乐网站失去概念光彩。

所以我从不认为按目前的数字音乐运营模式可以赢利。我们期待出现能向沃尔玛一样的“天天低价”的大型音乐公司。以低成本为己任，创造一个低成本运营音乐业务的商业模式。

现在我们来看一下，哪些歌曲在长尾区域里面？是个性彩铃，以及由彩铃团队或中小公司低成本运营的原创歌曲。

却不是唱片公司三流的海量库存歌曲。因为目前大中唱片公司的运营成本还是高出长尾的区域，一首歌一个月结几十或就几百块钱的收入，还不够费心钱呢！但是对于个人和小公司来说，这些收入已经不错了。

四、长尾理论不要被善于炒作概念的人利用

目前高成本运营的SP也没法拿唱片这些库存歌曲赢利。所以有唱片公司或音乐网站拿长尾理论来向SP推销这些歌，或忽悠VC的时候，别信他！

现在的问题是，数字音乐公司又抓住了长尾这一个概念来做救命草。来延续自己将要破灭的泡末，掩盖自己在具体音乐业务运营上的无能为力。其实长尾就是80%的过去不值得一卖的东西。有些产品不受欢迎并不意味着只是时间问题。很可能它没有足够的商业价值, 大概将来也不会有。

甚至有的公司要把长尾市场来定位成自己的“赚钱模式”。很多音乐网站就是这样来和VC说的，这是很可怕的。长尾理论不是用来解释缺乏需求的产品。也不是销量平平的产品、坏的商业模式……的灵丹妙药。

长尾区域的海量的歌曲需要音乐公司自身在音乐运营能力过硬，真正提炼出来好歌并大力推广来供消费者下载。从而彻底告别玩概念的心态。

否则对音乐产业是个伤害，因为现在投资在数字音乐领域钱都被被概念家们烧了，并没有真正用在音乐内容上，音乐产业和音乐人没有在里面收益。你看到过这些钱推出了哪个歌手或歌曲了吗？

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

【作者: 张志远】【访问统计:】【2006年06月27日 星期二 16:19】【 加入博采】【打印】