张志远的数字音乐博客

超女、数字音乐和非理性消费市场

关键词： 超女    好男儿    数字音乐    非理性消费                                          

超女在电视节目、唱片、数字音乐等领域都是非常成功的！如何复制超女？是谁在超女投票？他们为什么会投票？如何占领非理性消费人群市场？这是要综合营销学，社会学，心理学才能回答的问题。

草根真是一个产生奇迹的地方，刀郎为什么突然火起来，到现在还没有人能解释的清楚。但是这个问题远远没有后来超女李宇春令人大跌眼镜。第一届超女还好好的，选出来得都是年轻漂亮的姑娘，第二届却出了个中性的李宇春，大家本来想第三届来个矫正，但又是一堆假小子， 那边好男儿更是选了一堆女性化的。有人惊叹，这个社会究竟是怎么了？

 

中性化！为什么超女选出来男的，好男儿选出来女的？

因为谁消费，谁就有发言权。超女节目收视率第一，整个社会都在关注，但数据表明，选秀节目的核心受众或者说消费主体是年轻女性，其他大部分人尤其是男性，是只看节目但不投票的。商业社会令她们能通过投票手段来获得发言权，她们的决定通过电视放大给了更多数观众。李宇春的FANS也绝大多数都是年轻的女孩，李宇春现象让人们看到了一直被社会忽视的女性的审美观，而原来所谓美女和男子汉一直是是由男人定义的。

超女为什么成为大众的社会现象呢？其实真正决定赛果的是那些敢于上街拉票的少女，但人们一直以为为超女是大众的投票和选择，媒体也一直在欢呼这是全民造星运动，加上民众的盲从心理，以为这就是主流，自己不喜欢或不关注就落后了，所以自己要和社会保持一致，这种盲从心理也是人会往排队的人多的饭店去吃饭的原因。

超女和好男儿现象告诉音乐产业：不是所有的超女观众都是消费者，选秀节目口口声声宣称是全民造星，但其实也是给少数年轻女性来设计的；同样也不是所有的音乐听众都是你的上帝，为你带来利润的才是，你要找出这些人并抓住这些人群。

为什么她们会非理性消费来投票？

女性是感性消费群体，注重情感因素，尤其是年轻女孩，他们更是非理性的消费。她们选择的超女对象是对自己梦想的一种补偿，把对方看成了自己，让自己喜爱的超女留在舞台就好像自己也留在这个舞台一样。观众是更有同情心的弱者，同情那个和自己相近的人，所以超女的眼泪煽情环节是非常必要的。

弱势群体更愿意向社会发出自己的声音，并且会更团结，更舍得花费。一直受成人社会和男权社会压抑的她们在超女身上找到了宣泄的渠道。再举个例子，同性恋群体为了维护自己的权益，会付出更多，据说《断臂山》在美国上映时，很多同性恋组织自己出钱来宣传这部电影。

为什么女性会喜欢中性化的人？是因为“独生子女受到的是阴性教育，女性对女性美的判断先天就有一种性倒错心理，这是基于女性的被征服心理和母性心理的双重因素造成的。”

传统唱片是非理性消费，彩铃不是非理性消费，在线音乐是非理性消费。想让用户非理性消费，就必须让用户痴迷。

非理性消费是传统唱片行业生存的基础。由于遍地都有广播和电视等免费渠道来听音乐，如果不是因为痴迷的非理性消费，用户没必要去专门买唱片来听。年轻人是音乐消费主体，他们非理性占了大部分，这也是唱片业要以歌手为单位打造偶像的原因，来让年轻人痴迷，形成持续不断的非理性消费。这也限制了唱片的销量，成年人是不需要偶像的。

但是彩铃出现后，不是痴迷的重度用户也会来花钱消费音乐。彩铃的特征是给朋友来听的。所以彩铃的消费市场就远远大于购买正版唱片的市场。

但是同样是数字音乐的在线音乐就不那么幸运了，在线音乐的性质还是给自己听的，仍然是非理性消费。这也是太合麦田的在线音乐要拉来李宇春来卖的原因。一般的人不是重度消费者，就会听免费的。所以在线音乐要想卖的好的话，不能是只卖歌曲本身，还要培养李宇春这样的非理性消费。

超女的赛制历程和在线音乐市场发展规律相近。

超女的比赛历程分为海选阶段和晋级阶段。超女的模仿者不知道，超女成功的秘密绝不是平民娱乐，而是商业化的运营保证，在于超女各个阶段颇具戏剧化的赛制操作，和加强互动以及感情联系的办法，以及最后解决了成名需求。

首先赛制，电视海选、淘汰赛、PK等等将比赛的紧张刺激性，构成戏剧冲突，抓住了观众的心。 超女的海选阶段卖点或看点就是搞笑，歌手千奇百怪的，或出丑，或有趣；这绝对是现在视频分享网站的初期阶段搞笑视频占主流，网络音乐的情况也一样，一下子出来很多新的如幽默、讽刺、搞笑表现形式的歌曲。

超女但是到了20强到总决赛的时候，比的是专业实力，而从各赛区十强比赛开始，全国观众已经对歌手形成感情，并以各超女为单位形成一个一个的FANS圈子。这和视频分享网站以及网络音乐的现阶段一样，现在也是要走向专业化的时候了，并需要建立SNS，一套关系营销的机制。现在大家都以为平民化是超女成功的原因，同样也以为网络音乐和视频分享的成功也是因为平民化，如果这个思维就错了。自娱自乐只会引来大家看热闹，看多了就不希奇了，并不能牵动人神经，只有使用户建立感情成为忠实观众和FANS，才能让他们狂热投入。

超女已成为平民造星工场，引来无数女孩前来参与，每个超女都会有身边的亲友，和亲友单位同事、朋友等几层关系圈来关注，一个一个的小圈子。参与的人越多，拉来的观众就越多这已经形成了一个良性循环。

总结：

关于在线音乐：

在线音乐的买单者是除了不愿费时间寻找免费歌曲的白领人群以外，就是那些非理性消费人群。一般以女性为多，尤其是年轻女孩，可以断定，在线购买李宇春《冬天快乐》的基本都是李宇春的核心FANS，他们是年轻的小女孩，也是上街拉票的那些人。在中国版权保护情况没有改变的情况下，年轻女性是在线音乐消费的主力，是在线音乐应该重点突破的对象。其他人还是会选择免费途径来听歌。

关于网络音乐：

由于非理性痴迷用户才会购买专辑，而一般喜欢的用户就会购买彩铃了。所以《老鼠爱大米》专辑没有彩铃下载量大的原因之一（还有一个原因是三线以下市场买不到正版唱片）。用户同一首歌产生的共鸣远远没有和一个歌手深。所以网络音乐要想成功，需要像超女一样来商业运作，运用 SNS关系营销，把用户对歌曲的痴迷转换成对歌手痴迷，并增加自身专业性，用视频来像超女一样能展示歌手的综合实力，是保证网络音乐持续发展的办法。

 

游戏+音乐=？

    游戏也是非理性消费特征很强的服务，并且用户粘性也最强。之前笔者就预言，游戏将是IPTV机顶盒普及家庭最核心的应用，那么卖音乐是不是也可以结合游戏呢？我们另文探讨！

 

 

 

【作者: 张志远】【访问统计:】【2006年09月12日 星期二 16:52】【 加入博采】【打印】