张志远的数字音乐博客

为什么让尚文捷夺冠？

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回到我们开头的问题。天娱为什么让尚文捷夺冠？

其实很简单，主办方为了彰显超女大赛平民选秀的宗旨。尚文捷没有像谭维维一样的专业歌手背景，她辗转杭州、成都、广州三个赛区，败了又战，百折不挠。一次又一次的PK、待定，她是最后一个进入总决赛前十名的选手，好几次眼看就被淘汰下去，其命运峰回路转，俨然就是一个超女版的大长今故事。并且和其他选手不同的是，她没有绯闻、没有炒作，干净磊落。没有人能比尚文捷更励志了，她的事迹告诉心怀梦想的平民女孩，来参加超女就会有奇迹，鼓励更多平民女孩也敢前来参赛，要不谁还敢来？告诉大家，失败不会被人看笑话，而是一种受人尊敬的行为。

其实其他歌手的挫折不比她少，但那在参赛以前的，和超女比赛没关系；而尚文捷是经过超女比赛的历练，而从丑小鸭升华成白天鹅，观众看着她一路成长。其实尚文捷之前是一个白领，生活遭遇不会苦到哪去。

对于精英们来说，哪一个人不比超女经历的这点挫折或黑幕多！所以这点苦不值得宣扬。看看现实的环境，哪一个公司的潜规则不比超女要多？从官场到职场，哪一次升迁不比超女更复杂？超女最起码还没听说有出现娱乐圈的性交易。

但是也不能按精英们的承受能力和标准来衡量超女们的挫折指数。对超女和观众——那些孩子们来说，尚文捷径的经历已经够惊险了，足够牵动她们的心！

精英们觉得选秀节目应该选出一个强者，一个专业的，具备王者风范的，像谭维维这样的选手。但投票的不是精英，观众的选择是和自己相近的超女，距离感不能太远，维也纳殿堂太遥不可及了。所以超女选出来的不是最强的，而是最能让她们感动的、痴迷的、甚至同情的。怎么衡量是否被感动？双方产生流泪应该是检验的一个标准。

   

下一届超女谁会夺冠？

之前我说过，超女和唱片都是非理性消费。精英们都过于理性，可能不会理解这种疯狂的行为。去年冠军是中性概念的李宇春，今年冠军是平民概念的尚文捷，那么下一届是什么样类型的人会夺冠？

下一届天娱还会继续坚持平民化，但是会把这个“草根”的范围重新定义的更广，凡是非专业的、成名的音乐人，都可以说是草根音乐。尚文捷虽然是白领，但是她还是音乐行业的草根；在下一届应该会有比谭维维更专业、更小有成就的歌手参加，到时候谭维维这样的歌手也可以定位成草根。草根是相对而言的，是与时俱进的。

 

超女未来几年会一步一步向专业化发展，下一届超女选手专业化趋势会更明显。如果规则不大改变，下一届中性选手还是会受青睐。可爱花瓶型的（前年张含韵，去年叶一倩，今年阳蕾）可以有一个人进入前10名，但很难进入前5名；动感美女最好成绩还能得第4名（何洁、艾梦萌），进前3名几率不大。

 

今年尚文捷夺冠的辉煌只属于这个夏天的超女比赛，为超女平民化的宗旨服务，而不代表以后她的音乐之路会青云直上。因为尚文捷的风格类型在唱片市场上并不缺，她的商业价值也没有谭维维等选手的价值大。

 

我们应该怎样复制和超越超女

如果我们要复制超女，应该怎么来做？

模仿超女的赛制和形式？比超女更大的投入？这些都不可能成功。按营销学的定位理论，超女已经牢牢占领选秀这个市场，尤其是女性选秀这个市场，再模仿是不易的。跟进者们要做的是，切割出来一个空间来，重新定位出一个新的隔区。

其实也就是把市场细分（Segmentation），然后进行目标市场选择（Target Market Se lection），之后就是 定位（Positioning）。 这些都确定以后后再运用一系列的营销组合（Marketing  Mix）,也就是营销四要素----价格、产品、促销和渠道。

不要追求大而全，男女混合比赛（如梦想中国、我型我秀）看似受众人群更广，其实不容易培养成忠实的群体，因为只有痴迷的观众才会投票，投票是需要非常强的痴迷度才能产生的用户行为。所以只有定位准确，有明显目标群体才能造成非理性消费。这也是梦想中国、我型我秀理论上应该比超女观众多，但是能产生投票的群体却比超女要少的原因。

超女的竞争对手需要开发选秀市场的空白点，才是超越超女的机会。超女的运营团队是搞电视出身，对歌手的包装和演艺等都不太了解，他们需要补充自己的唱片运营和演艺专业技能，才能保证立于不败之地。如果超女运营者不能短期内补足这一缺点，那么这个薄弱方面将是其对手超越他们的一个突破点。

我们来简单看一下共有那些机会来超越超女：

1、  超女是平民化选秀，那么明年会有一个区别“平民化”的概念，专业化的比赛是一个空白点。但这个专业比赛是要比超女的形式持平或更高，而绝不是青年歌手大赛那样死板的比赛。

2、  超女是只有女孩参加的选秀，区别“女性”的选秀概念，例如“加油，好男儿”。

3、  想一想还有别的区隔吗？如果你找到区别超女的办法，那么你成功了一大半了。

其他还有要思考的是：超女去年投票和今年投票的是同一个人群吗？一个观众会为一个选手投票还是会为好几个选手投票？等等。

如果是男性选秀，那么男性比的就不能是眼泪和煽情了。应该就像小时候看“圣斗士”一样，看着一帮男孩子在成长。战斗！“加油，好男儿”好像懂了一些了。所以我相信他们能做好！

 

有了知名度，下一步超女品牌需要美誉度和忠诚度。

未来我们要什么样的超女？

根据营销学观点，一个品牌有三个阶段——品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。现在超女已经有了品牌知名度，下一步是要打造品牌美誉度了。这就要求要保护超女品牌，不能有伤害整个“超女”品牌的事情，抛弃一些非常规的炒作手法，如果参加超女的都是同性恋、堕胎等问题少女，谁还会傻傻的投票？同性恋、堕胎、酒吧女、虚假短信、黑幕……这和超女精神相背离。

 

有了品牌美誉度，然后是打造品牌忠实度，所谓品牌忠诚度，就是让观众对超女的投票的狂热，转化成为对超女其他衍生产品也一样疯狂地消费。这个阶段就主要表现为衍生产品的开发。从每一个忠实观众身上挖取更深的利益。例如原来每个观众只能赚15票的钱，现在通过衍生产品等方式从他们身上赚取几百元甚至上千元。

主要衍生产品有：

SP业务：彩铃、彩信、铃声、IVR、手机视频

IPTV：网站视频、流媒体

出版物：杂志、写真、报纸

影视：电影、电视剧、电视节目、音乐剧、话剧

演艺经纪：演唱会 、超女俱乐部、主题酒吧连锁、剧场

超女品牌授权特许经营：超女娃娃、超女洗发水、超女食品、超女文具、超女主题公园

超女排行榜：把超女变成为一个权威的选秀体系，权威的歌手筛选和输送体系。就像百度音乐排行榜一样权威有公信力。

只有建立在美誉度基础上的忠诚度才是有价值的忠诚度。之前的超女的忠诚度有些畸形。例如喜欢李宇春的都是一些疯狂的粉丝，而之外的人全部是十分厌恶李宇春的大众，他们拒绝听她的音乐，拒绝购买她代言的所有产品。因为李宇春没有美誉度。

天娱现在明白这个道理，于是也通杀了所有靠买票、行政拉票以及恶炒的问题选手。前四名都是没有什么绯闻和恶炒的选手。超女品牌需要良性的提升，就好像明星一样，需要炒作吸引人们关注，但是又不能恶炒，这是一个火候的掌握。

【作者: 张志远】【访问统计:】【2006年10月8日 星期日 00:36】【注册】【打印】