张志远的数字音乐博客

音乐其实是小众商品

关键词： 数字音乐                                          

 首先，把音乐比做商品或产品，丝毫没有要冒犯音乐人和艺术。也许有人会说这个称呼贬低了艺术，但SP公司却是一直是把歌曲称作“产品”的。我刚开始接触这个行业时也是不习惯，但SP公司也是出于简便的需要。本文特意把音乐称做商品也是出于同样的考虑.

既然是商品，就符合商业规律。营销学的一个基本理念就是一切以消费者为中心。即音乐同其他商品一样，其运营流程也应该是：先发现消费者对一种音乐类型或歌手的喜好需求，然后根据这个需求来生产歌曲类型，并根据这个需求的人数来判断其市场前景。例如这首歌是否大众、是否高端。而现在唱片公司的运营流程很不合理：先发现歌手，然后唱片公司把歌手本身特点的歌曲生产出来推向市场，然后再寻找喜欢这个类型的消费群体。这就造成唱片公司长期以来生产一些不对市场路子，找不到消费群体的产品。音乐最核心的人群是谁？根本没怎么考虑。其实歌曲的走红是有规律可遁的，有个歌可以红，有的歌注定是小众歌曲，要命的是唱片公司不知道这首歌是属于哪一类小众人群。所以唱片产业长期低迷的原因不能全怨盗版，而是怨操盘手缺乏营销思路。

音乐难道不是大众流行产品吗？一首《老鼠爱大米》红遍大江南北，人人会唱。当年四大天王和如今的周杰伦都是红遍东南亚。但是，音乐其实是一个小众商品。

人是个性化的，所以不同个性的人对音乐的需求也是个性化的。

举个例子，很多人理所当然认为世界杯是每个人都关注的。但是坦白讲，真的有这样一类人天生对体育不敏感，比如我，我不是一个真正的球迷，所以奥运其实也并非人人奥运。在以前，我们都以为电影和音乐都是大众产品，以前的电影是教育群众的工具，所以一部革命电影会在城市农村播放好几年。革命歌曲也是这样，城市农村都是那几首革命歌曲，男女老少几十年都来传唱。而现在，市场经济的发展让人们有了更多选择，每个人的个性得到释放。现在电影和音乐都已经是彻底的小众人的消费品。其实《无极》这样的大片，也只有500万人左右到电影院看过，其他看盗版的人对于《无极》是没有太大价值的，甚至可以忽略。

    音乐也同样也是这个道理。尽管大家都极其喜欢音乐——6到60岁的人都听音乐，但遗憾的是，这种喜欢往往没有转化成为购买率。并且每个人的音乐口味都是不一样的。唱片公司首先要找出谁是你的消费群体，谁会非常喜欢你的音乐以至于花钱来购买你的唱片、彩铃、和演出。音乐产业需要营销精神。要以消费者为主，先发现需求，然后再根据自身条件来定位。而不是自己适合什么就唱什么，然后再推向市场，这样命中率当然是很低了。

音乐绝对是细分的，每种音乐适合某一类人群消费。但是由于音乐具备流行性和病毒性，所以一个群体的特性的音乐会传到“整个社会”，成为一个社会现象。比如《香水有毒》这首歌的临界点，是在武汉迪厅和歌厅最先火起来的。这是因为这首歌最核心受众群体是迪厅里的女性从业人员。当音乐占领这个最核心的群体后，音乐便容易从这个社会群体扩散到整个社会，比如HOT HOP音乐，先是从黑人群体中流行，然后扩散到全世界。但是请注意，这里说的整个社会和全世界也并不是真的每全世界个人都来听，只是相对的大多数人群。即便超女等热门的社会现象，也并不是真的每一个人都关注。

我小时候也以为所有人都应该跟我的喜好一样。我从十几岁开始喜欢刘德华，当时的我就不太理解为什么有人会第一喜欢张学友，尽管我是第二喜欢张学友。更搞不懂为什么有人喜欢摇滚，有人喜欢R&B。后来才知道这是一个心理学的问题。

一种性格的人会喜欢某一种情绪的歌曲类型。

有人性格安静？有的暴躁。而性格安静的人也相对喜欢安静的歌曲风格。有的口味重，就感觉安静的音乐没劲，触动不了自己的神经。我年轻时的性格决定了我喜欢听刘德华，我的性格也决定了我喜欢刘德华的歌曲类型。

说到这里，大家会明白为什么有些人会疯狂地喜欢摇滚了吧？喜欢摇滚的人群有着共同的性格。也明白为什么小女孩们会这么疯狂地喜欢李宇春了。以前我说过，这是有鲜明特征，而不是平均分布的。如果不了解投票人群的分布，都以为投票的人群特征跟电视观众的分布特征分布差不多，最起码概率比例也差不多。例如观众有中老年人，大学生，中青年男性等投票人群也应该按这个比例来平均分布。其实主要就这帮疯狂女孩贡献了绝大多数的选票。

除了性格，对音乐的喜好还跟受众长期以来的听觉习惯有关系。

以调式来说，中国人习惯五声调式，日本也有自己的调式，每个国家的人民从小就受自己的调式熏陶，因此一些音乐环境里的人群会喜好某一种音程走势，某一种旋律曲线。比如我个人在写歌的时候喜欢句尾落到4和7的音上，因为我个人受日韩音乐影响比较大。我一直喜欢韩式的伤感舞曲，而我的另一个朋友就很讨厌这个曲式，感觉很刺耳，她是长期受欧美风格的熏陶。经过争论我们才发现，原来是不同性格和不同的生活环境决定人们的口味不同。跟菜系一样，习惯川味的就不容易吃习惯其他口味的菜系。

性格和习惯还决定了整体音乐人的一些共同性格。比如音乐人会互相瞧不起，讨厌口水歌，并且都比较极端，这是因为职业音乐人共同性格都比较孤僻清高。相反，不具备孤僻清高性格的人很难成为职业音乐人。比如我，我的性格外向决定了我更容易得到其他更赚钱更有优势的营销类的工作；相反，如果我性格孤僻清高，那么我可能会丧失做市场和运营方面的工作，那我必定会继续我的音乐制作事业而死嗑，最终发展成职业音乐人。也就是说，最初同样喜欢音乐的孩子们，某一性格的孩子更容易发展成为专业音乐人。

另外，对音乐的喜好还和人的审美听知觉能力发展有关系。

根据中央音乐学院周海宏教授的观点：正如人的肌肉力量与思维能力一样，人的感知能力并非与生俱来，它有一个发展过程。对于初级音乐爱好者来说，超出人类天然适宜性范围的音响，如过高、过低，过强、过弱，过慢、过快，过于紧张，则使人产生听知觉难以把握及内心体验的不适。需要多年听觉经验的积累，甚至是必要的指导、训练，人才能够获得对这种音响的听知觉把握力与内心体验的适应能力。大众对于一首歌曲的理解和喜好，取决于持续而稳定的联觉对应关系，由一种感觉引起其它感觉的心理现象叫“联觉”。联觉是人皆共有的基本感觉。日常生活中的联觉现象是大量的。有联觉对应关系，就有可能使人产生联想；否则，就不怪听众“听不懂”了。

对于音乐品位之争，比如口水歌。音乐心理学研究告诉我们：声音只有五种属性可以引起联觉：1.音高2.音强3.速度与节4.发音速度5.紧张度。就好比酸、甜、苦、辣，美食百味俱全，欣赏“苦” 、“辣”是需要培养的！

 由于人的审美能力总是从头培养的，因此能力越高，人群越小，所以口水歌的市场会更大，而所谓高雅音乐的市场就很小。通俗音乐之所以容易被人理解，就是包含着非常突出的循环重复的打击乐节奏型。可以使听者立即发觉到的节奏律动。 “高雅音乐”往往对听众的听觉耐受性要求较高。听口水歌是大众对音乐审美活动最重要的基础。从比较听觉上易接受的作品开始逐渐让大众接受音乐审美培训。随着一个人听觉感受能力的发展，其接受与喜爱“高雅音乐”仅仅是时间、年龄与偏好的问题。提高大众审美能力是不能拔苗助长，一蹴而就的。

最后一点，在音乐市场，消费群体不分高端用户和低端用户，每个用户对音乐的贡献率是一样的。这和其他商品有高端和低端定位的区别。比如香奈儿的定位是高端市场，一件衣服卖20000万元。这样一个香奈儿用户的贡献率就等于在农村卖5元一件的背心的4000倍。而在音乐市场，不管是高雅歌曲还是口水歌曲，每个用户的贡献率是一样的，不管是你开宝马的大款还是工资只有500元农民工兄弟，你对你喜欢的歌手和歌曲的贡献都是2元的一首彩铃。因此，一首歌的市场前景很直接——哪一个消费群体人数多，哪一个类型歌曲的市场就越大。

【作者: 张志远】【访问统计:】【2007年06月27日 星期三 00:22】【注册】【打印】